製造業の新規受注 ~売れる説明のポイント「FAB」その1
中小企業の新規受注や下請け企業の販路開拓、そして製造業の営業にはSPINは有効な手法です。
商談では、潜在ニーズが顕在ニーズに変わった時、商品説明を行ないます。
そのポイントは、FABです。
このFABは
Features(特徴)
商品の特徴・機能・性能・価格などの事実です。
Advantages(利点)
商品の良さ・優位性など、売手側の視点で見たメリットです。
Benefits(利益)
商品を使用した結果、顧客に生じる変化・利点です。
これは顧客の視点からのメリットです。
でした。
ここで、ハスウェイト社の調査結果では、
・「特徴」の説明は有害ではない。しかし商談設立には役立たない。
・大型商談では、商談の成立と「特徴」の説明に因果関係はない。
むしろ商談初期に「特徴」を語ると逆効果になる。
・決定権のある上級管理職になるほど、「特徴」には関心を示さない。
つまり、説明と顧客の反応に以下の関係があります。
Features(特徴) → 価格への関心
Advantages(利点) → 反論
Benefits(利益) → 支持・賛同
これは
「特徴」を説明すると、商品が顧客の顕在ニーズを解決する場合には反応があります。
しかし、そのときは顧客には、競合他社など他の選択肢があります。
従って、顧客は価格を比較します。
「利点」は、一般的な解決方法です。従って顧客固有の事情や課題の解決に完全には一致しません。
そのため「何か違う」という心理状態なります。
そして、提案した商品に対して反論が生まれます。
従って購入してもらうためには、反論を封じ込める「説得」が必要になります。
これは「利点」が売手側の論理であるためです。
これに対して「利益」は、顧客が認識した課題(顕在化したニーズ)に対する解決手段です。
しかも、解決質問により顧客自らが「利益」を語っています。
従って非常に大きな説得力があります。
この「特徴」「利点」はカタログに書いてあり、どの顧客にも同じ内容です。
しかし「利益」は売手が顧客のことをよく知らないと語ることができません。
従って商品説明の前にSPINの4つの質問(状況質問、問題質問、示唆質問、解決質問)を行ない、売手が顧客の課題をしっかりと理解する必要があります。
売れる説明のポイント「FAB」その2については、こちらから参照いただけます。
トップ企業が次々と導入した営業スキル「SPIN」については、こちらから参照いただけます。
「SPIN」の核心、4つの質問については、こちらから参照いただけます。
ものづくりの営業におけるSPINの応用 その1については、こちらから参照いただけます。
経営コラム ものづくりの未来と経営
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