製造業の新規受注 ~売れる説明のポイント「FAB」その1

中小企業の新規受注や下請け企業の販路開拓、そして製造業の営業にはSPINは有効な手法です。

商談では、潜在ニーズが顕在ニーズに変わった時、商品説明を行ないます。

そのポイントは、FABです。

使用品説明,FAB

使用品説明のポイントはFAB

 

このFABは

Features(特徴)

商品の特徴・機能・性能・価格などの事実です。

Advantages(利点)

商品の良さ・優位性など、売手側の視点で見たメリットです。

Benefits(利益)

商品を使用した結果、顧客に生じる変化・利点です。

これは顧客の視点からのメリットです。

でした。

 

ここで、ハスウェイト社の調査結果では、

・「特徴」の説明は有害ではない。しかし商談設立には役立たない。

・大型商談では、商談の成立と「特徴」の説明に因果関係はない。

むしろ商談初期に「特徴」を語ると逆効果になる。

・決定権のある上級管理職になるほど、「特徴」には関心を示さない。

つまり、説明と顧客の反応に以下の関係があります。

Features(特徴) → 価格への関心

Advantages(利点)  → 反論

Benefits(利益)  → 支持・賛同

これは

「特徴」を説明すると、商品が顧客の顕在ニーズを解決する場合には反応があります。

しかし、そのときは顧客には、競合他社など他の選択肢があります。

従って、顧客は価格を比較します。

 

「利点」は、一般的な解決方法です。従って顧客固有の事情や課題の解決に完全には一致しません。

そのため「何か違う」という心理状態なります。

そして、提案した商品に対して反論が生まれます。

従って購入してもらうためには、反論を封じ込める「説得」が必要になります。

これは「利点」が売手側の論理であるためです。

 

これに対して「利益」は、顧客が認識した課題(顕在化したニーズ)に対する解決手段です。

しかも、解決質問により顧客自らが「利益」を語っています。

従って非常に大きな説得力があります。

 

この「特徴」「利点」はカタログに書いてあり、どの顧客にも同じ内容です。

しかし「利益」は売手が顧客のことをよく知らないと語ることができません。

従って商品説明の前にSPINの4つの質問(状況質問、問題質問、示唆質問、解決質問)を行ない、売手が顧客の課題をしっかりと理解する必要があります。

 

売れる説明のポイント「FAB」その2については、こちらから参照いただけます。

トップ企業が次々と導入した営業スキル「SPIN」については、こちらから参照いただけます。

「SPIN」の核心、4つの質問については、こちらから参照いただけます。

ものづくりの営業におけるSPINの応用 その1については、こちらから参照いただけます。

 
 

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