自社の事業を第三者に理解してもらうには ~補助金申請書 作成のポイント

国や地方自治体の補助金や事業計画のコンテストなどに応募する際に、何を書かなければならないかは、意外と知られていません。

公募要領には必要な項目が書かれていますが、公募要領に従って書いただけでは不十分です。なぜなら、事業者が自分達の視点で書かれたものは第三者に的確に伝わらないことが多いからです。
 
さらに新規事業や新製品は、全く新しいものなので審査員の目には「売れるかどうかわからない」「他でもある、ありふれたもの」に見える傾向があります。それを「今までにない革新的なもの」「市場にニーズがあり、売れる」と思ってもらう必要があります。
 
そこで審査する側の視点から補助金申請書に必要な内容をまとめました。
 
これは補助金の申請に限らず、資金調達や顧客にPRする際にも必要な内容です。

一度作ればいろいろいなケースで活用できるので、一度文書化することをお勧めします。
 
図1 顧客にPR

図1 顧客にPR
 

補助金や支援策の申請書にありがちな点

補助金や公的支援策を活用する場合、事業者は申請書に新規事業や新製品の内容や特徴を書きます。審査は申請書の内容に基づいて採点され、得点の高い申請書が採択されます。採点は事前に公表された審査項目に沿って行われます。
しかし、

  • 審査項目の内容が適切に書かれていない。
  • 新規事業や新製品の特長や技術内容が審査員にわかるように書かれていない。
  • 「なぜこれが売れるのか」その理由が書かれていない。

という申請書があります。

例え優れた事業でも採点が低いため不採択になります。
 
その原因は、

  • 審査項目について「何をどのように書けばよいのか」理解が不十分
  • 専門家しか分からない書き方になっている

などです。
 
審査委員はそれぞれの分野の専門家ですが、申請者の事業や技術に詳しいとは限りません。自社の事業や技術の専門でない委員に、事業の特徴、技術的な課題、他社との優位性、市場性を的確に伝えなければなりません。
 
このような申請者の課題に少しでも役立つために、新製品や新事業に関する補助金の 一般的な審査項目と具体的に書くべき内容を説明します。
 

申請書を書く際のポイント

申請書の適切な場所に書く

審査は「申請書に書いてある内容」に対してのみ行われます。例えどんな優れた事業でも、優れた事業であることが具体的に申請書に書いてなければ良い点をもらえません。

審査の中で審査員は「こういうことだろうか」と推測するかもしれませんが、推測した内容は得点になりません。また申請書の違う場所に書いても採点の対象外となる事があります。
 

審査されるのは、事業計画

熱心な経営者は「自分の過去の経歴や業績」「この事業に対する想い」に非常に多くのスペースを割いて説明します。しかし審査されるのは審査項目に関する事業の内容です。事業者の想いを書くのは良いことですが、肝心の審査項目についてしっかり書かなければ不採択になってします。
 

申請書に書く内容

審査項目はそれぞれの補助金や支援制度により異なりますが、多くの場合、以下の内容が審査されます。
申請書を書く前に、以下の12項目の内容を書き出し、その後、審査項目に従って組み合わせて書けば申請書が容易に完成します。
 

  • a. 顧客ターゲットと顧客のニーズ
  • b. ターゲット市場
  • c. 具体的な解決策
  • d. 事業の必要性と社会的意義
  • e. 顧客から受け入れられるものか
  • f. 独自の技術や製品か、他にない革新的なものか
  • g. 計画は具体的で実現の可能性が高いか
  • h. 売上見込は適切か、その根拠は?
  • i. 十分な収益を上げられるか
  • j. 資金調達は問題ないか
  • k. どのような波及効果があるのか (雇用や地域経済への影響など)
  • l. 経費は適正か

 とても多いように思うかもしれませんが、新製品や新技術を開発し、販売を成功させるにはどれも必要な内容です。もし書いている途中であいまいな点が見つかれば、この機会に具体的に検討しておくことをお勧めします。
 
 申請書を書く場合、例えば審査項目が以下の4項目の場合、各項目は上記のaからlまでの内容を以下のように書きます。

  • 【市場性・収益性】 a, b, e, i
  • 【独自性・新規性】 c, d, f
  • 【売上実現性】 g, h, j
  • 【公益性・模範性】 d. k

a~lまでの各項目を2~5行程度(80~200字)に要約すれば、一つの審査項目に対し6~20行程度にまとめられます。申請書の文章量としても適切な量になります。
 

各項目の詳細

以下に12の項目の具体的な内容を説明します。なお記入スペースは紙面節約のため小さくしてありますが、書く内容はこれだけで十分という意味でありません。必要に応じて十分な量を書いてください。
 

【a. 顧客ターゲットと顧客のニーズ】

「新製品や新技術を買う人は、どのような人でしょうか?」
 
「その人には、どのような悩みや困りごとがあるのでしょうか?」
 
ターゲットとなる顧客と顧客のニーズを明らかにします。
 
一般消費者向けの商品の場合、ポイントは顧客をできるだけ絞り込むことです。

例えば、新たな装飾品を開発する場合、「20代の女性」だけでなく、「20代の独身女性で年収○○円くらい、容姿にコンプレックスを感じている女性」ぐらいまで絞り込みます。
 
絞り込むとその商品が売れるように審査員は感じます。また絞り込めば販促計画を立てる際に、顧客へアプローチする方法を具体的に考えることができます。
 
図2 顧客ターゲットを絞る

図2 顧客ターゲットを絞る
 
B to B市場の製品や技術開発の場合でも、実際の顧客(できれば具体的な顧客名)と具体的な顧客ニーズを明らかにします。審査員は守秘義務があるので、申請書に顧客名や顧客の開発内容を書いても外部に漏れる心配はありません。具体的な固有名詞で書いた方がよりリアリティがあります。
 

 顧客ターゲット

 

 顧客ニーズ

 

【b. ターゲット市場】

どのような市場か、具体的な市場と市場規模を書きます。
 
一般消費者向けの商品の場合、絞り込んだ顧客の数を書きます。

例えば、新たな装飾品を開発する場合、20代の女性の人口をインターネット等で調べます。そして容姿にコンプレックスを感じている女性の割合を10%と仮定しておいて、そこから市場規模を計算します。
市場規模を調べる場合、このようにわからない数字は仮の数字を入れて計算します。審査でこの数字の信ぴょう性を問われることはまずありません。
 
B to B市場の製品や技術開発の場合は、製品や技術を求める企業数などを概算します。

売上見込は、市場規模と市場シェア(仮定で可)から計算できます。ただし市場規模と売上見込はつじつまが合うようにします。(例えば、市場規模が小さいのに、売上予測が市場規模よりも大きければ、実現できない計画になっています。)
 

 ターゲット市場

 

 市場規模

 

【c. 具体的な解決策】

新商品や新技術が顧客の課題をどうやって解決するのか、具体的な方法を書きます。これには以下の内容が必要です。

  • 今まで顧客が使っていた従来の商品や技術
  • 従来の商品や技術の問題(不便さや不満)
  • 新商品や新技術がそれをどうやって解決するのか?(解決方法)

 

 具体的な解決策
 ・従来の商品や技術
 ・従来の商品や技術の問題
 ・解決方法

 

【d. 事業の必要性と社会的意義】

顧客の問題を解決することで、新商品や新技術がどのように世の中の役に立つのかを書きます。
 
一般消費者向けの商品であれば、「時間を節約する」「お金を節約する」などの顧客の具体的なメリットを書けばよいです。例えば、新たな装飾品を開発する場合、「コンプレックスを取り除いて自信をつける」という点が社会的な貢献になります。
 
B to B市場の製品や技術開発では、技術開発の結果、それを使用した顧客の製品が「機能が上がる」「コストが下がる」などの具体的なメリットを書きます。そして、これは「業界の発展に貢献する」と書けばよいです。
 
このように事業の必要性と社会的意義は、事業内容に関係なく「書き方」を工夫すればどのような事業でも書けます。
 
しかし、審査項目に「事業の必要性と社会的意義」があれば、このような内容が書いてなければ得点になりません。もし書き方がよくわからなければ県や自治体の支援機関に相談すると良いです。彼らはこういった文章は書きなれているので、適確なアドバイスがもらえます。
 

 事業の必要性と社会的意義

 

【e. 顧客から受け入れられるものか】(事業者の独りよがり、思い込みだけではないか)

すでに市場があれば、現在の市場規模と業界の売上規模を書きます。
 
全く新しい製品や技術で今まで市場がなければ、想定される市場や顧客の数を書きます。そして、今の段階でわかっている顧客の反応を書きます。もし、顧客の反応がわからなければ、できれば顧客や商社・卸、小売店にヒアリングします。

全く新しい製品や技術を市場に出す場合は、市場調査は必須です。その上で申請書にヒアリング結果を書けば、「売れる」と審査員は思います。
 
なぜなら、全く新しい製品に対しては大半の人が「売れない!」と思うからです。審査員も例外ではありません。
 
図3 本当に「売れない!」ものなのか

図3 本当に「売れない!」ものなのか
 
あのソニーですら、そうなのです。

ウォークマンを開発した時、盛田社長以外の全役員が「録音のできないテープレコーダーは売れない」と反対しました。しかし結果はご存じのとおりです。

事業者が「これは売れる!」と自信を持って開発した新商品も審査員はそう思わないかもしれません。そこで類似製品の市場での実績や、新製品についての顧客の声など、具体的な証拠を集めて「売れる」と思ってもらいます。
 

 新たな製品の場合、なぜ売れるといえるのか?

 

【f. 独自の技術や製品か、他にない革新的なものか】

独自の製品や技術であり、革新的なものであることを書きます。
 
一般消費者向けの商品の場合、審査員は大抵インターネットを使って類似商品を検索します。もし全く同じものが他社にあれば、この事業の独自性はないと判断されます。

実際は、類似の商品があっても、自社独自の工夫や差別化があるはずです。

そこで類似商品を調べて、それとどこが違い、どのように優れているのかを必ず書きます。(つまり新製品や新技術の開発ではインターネット等を使った類似商品や類似技術の調査は必須です。)
 

 一般消費者向けの商品の場合
 ・類似商品は何か
 ・類似商品との違い
 ・この商品の新しい点

 
B to B市場の製品や技術開発では、逆に全く新しい技術はそう多くなく、既存技術の改良のケースが多いと思います。この場合は、自社が創意工夫した点を具体的に挙げて革新的な取組であることを伝えます。以下のステップで自社の工夫した点を説明し、技術の独創性・革新性を書きます。

  1. 技術的な課題
  2. 課題をどのように解決するのか、具体的な解決方法
  3. 目標値(成功したといえるための定量的な目標数値)

 

 B to B市場の製品や技術開発の場合
 1)技術的な課題
 2)具体的な解決方法
 3)目標値

 
《注意点》
技術的な内容は、専門知識がなくてもわかるように極力わかりやすく書く
例えば
 
「開発した○○は、粒径20ミクロン以下にすることで、低残渣でチクソ性の高いクリーム半田です」
 
このような文章は基板実装の専門でなければ分かりません。現実にはこのような申請書は結構多くあります。書いている事業者は内容を理解できても、審査員が理解できなければ採択されません。
 
そこで
「審査員は業界のことが分からない」
という前提で書きます。

申請書が書けたら、その分野の専門でない第三者に読んでもらいます。こういった添削に支援機関を活用する方法もあります。
 

【g. 計画は具体的で実現の可能性が高いか】

開発を担当する社内外のメンバーと、彼らの能力(業務経験や資格等)を書きます。
 
難しい開発の場合「この会社で本当に開発できるのか」と思う審査員もいます。そこで担当者の業務経験や資格、また自社の今までの開発の成功事例などを書いて、問題なくできることを伝えます。
 
また他の企業や公設試験所や大学など外部の機関と協力して開発する場合は、それぞれの役割と分担する内容を書きます。連携関係を図で表すとわかりやすいです。
 

 社内の開発体制

 

 社外の開発体制

 
開発の目標値と実現するための具体的な方法を書きます。
 
技術開発の一部を大学や公設試験所に依頼する場合は、開発の内容と役割分担を具体的に書きます。ここで自社で行う部分を明確にしないと、大学や公設試験所に「開発を丸投げ」とみなす審査員もいます。
 
実際は大学や公設試験所だけで製品や技術が完成することはなく、自社でも試験片の製作や製造条件の変更やテストなど様々な開発を行っているはずです。しかし、そのことを書かないと「開発を丸投げ」とみなされ、評価点が低くなります。
 

 具体的な取組と役割分担(社外の協力者の場合)

 

開発内容と実施時期を記した具体的な開発計画を書きます。
 
事業期間内に完了するような計画にします。その際、事業期間が3月末の場合、2月の終わりには完了する余裕を持った計画にします。
 
販売・量産に至るまでステップ
開発から販売までの期間が長い場合、開発から量産、販売までのステップを書きます。
 

 具体的な開発計画と実施時期
 
 開発から量産・販売までのステップ(開発から販売までの期間が長い場合)
 

 

【h. 売上見込は適切か、その根拠は?】

どのくらい売るのか 販売と事業計画
 
一般消費者向けの商品の場合、販売手法、販売計画、販売予算をできる限り具体的に書きます。

今まで一般消費者向けの商品を売った経験がない場合「本当に売れるのだろうか」と思う審査員もいるので、具体的な販売計画を書いて「売れる」と思えるようにします。例え販売は補助事業終了後でも、この商品が「売れる」と思ってもらうために具体的な販売計画を書いておきます。
 
また消費者に商品を認知してもらうにはお金がかかります。一般消費者向けの商品の場合、どのような方法や媒体で告知するのか、広告予算はいくらにするのかも書きます。売上に対する広告宣伝費の割合は外食や飲料業界で5%、通販やサービス業では15~20%です。
 
B to B市場の製品や技術開発で販売先がすでに決まっている場合は、具体的な社名などを書きます。

ただし、その取引先以外に他にも拡販できれば、どのように拡販するのかを具体的に書きます。(下請け企業が取引先の要望に応じて開発する場合、内容によっては取引先の開発を代行しているだけで独自性・革新性が低いとみなされる恐れがあります。)
 

 販売計画、販売にかかる費用

 

【i. 十分な収益を上げられるか】

事業の収益性(売上、費用、利益)を書きます。
 
素晴らしい事業でも収益性が低ければ続けることができません。従って収益性の低い事業計画は評価が下がります。そこで売価から製造原価と販管費を引いた利益を計算し、十分な収益性があることを示します。
 
一般消費者向けの商品では、販管費に広告宣伝費も含めます。また小売店や卸を通して販売する場合は販売マージンが必要です。過去には販売マージンを考慮せずに価格を決めてしまい全然利益が出なかったということもあります。あるいは海外でも好評だったので、海外に売ろうとしたら国内の価格設定で海外に販売すると輸出経費がかかって利益が出ないということもあります。
 

 売上、費用、利益計画

 

【j. 資金調達は問題ないか】

開発資金や運転資金の調達は大丈夫ですか?
 
開発が完了しても、売上が上がるまでには時間がかかります。その間、経営状況が悪化し、事業が継続できなくなれば、補助金や支援策がムダになってしまいます。そうならないことを示すために、会社の経営状態は問題なく、開発に必要な資金は調達できることを書きます。
 
図4 資金には問題がないように

図4 資金には問題がないように
 
決算書(B/S, P/L)で財務状態が良好であることを示せばよいです。補助金の場合、赤字や債務超過でも採択されますが、その場合は赤字や債務超過の原因を書いて事業遂行に問題ないことを示します。
 
販売が増加した場合の運転資金
販売開始後、販売が好調だった場合、必要運転資金が増加します。さらに販売経費や広告宣伝費もかかります。

参入障壁が低い商品では、今までにない商品でも売れるとわかれば他社が参入してきます。いち早く量産体制を確立し、市場が求める量を供給しないと市場を他社に奪われてしまいます。そのような商品の場合は計画通りに売上が増加した場合の量産体制の確立と運転資金の確保を計画に盛り込みます。
 

 開発資金、運転資金

 

【k. どのような波及効果があるのか (雇用や地域経済への影響など)】

公共性・模範性の書き方
 
公共性とは、補助金や支援制度を受けた事業の成果が、広く業界や社会に恩恵をもたらすことです。

補助金の場合は、公益性を有する事業にのみ給付することが補助金法で決められています。つまり1企業の利益を上げるためだけであれば、原則として補助金の給付の対象になりません。しかし民間企業は自社の事業の発展のために努力していて、公益性を目的としているわけではありません。
 
ここで公益性とは、開発する商品や技術が

「どのように顧客の問題を解決し、それがどのように人々に幸せをもたらすのか」

ということです。B to B市場の製品や技術開発では

「その技術がどのように顧客の製品に貢献し、それにより業界の進歩につながるのか」

ということです。
 
言い換えれば、不正に利益を上げるような事業でない限り、良い商品や技術を提供し、適正に利益を得る事業であれば、どれも公共性があるといえます。ただ、審査項目で公共性が問われている場合は、上記の考え方で公共性を書かないと得点が得られません。
 
同様に模範性が問われている場合、そもそも新製品や新技術の開発自体が

「業界や地域の中小企業の模範となる取組」

です。従ってどんな事業も模範性はありますので、そのことを書きます。
 
雇用や地域経済への影響
補助金や支援策を自治体が行う場合、地域に対する貢献度を審査します。これは以下のように考えます。

  • 自社の売上が増えれば、仕入れ先への発注が増え、地域経済が活性化する。
  • 技術開発を行い、取引先に優れた技術や製品を提供すれば、取引先の売上が増加し地域経済に貢献する。
  • 事業が拡大すれば、社員を増やすため雇用が増加する。

このように考えれば、どのような事業でも雇用や地域経済へ貢献します。ただし、そのことを書かなければ、得点になりません。
 

 公益性と模範性

 

 雇用や地域経済への影響

 

【l. 経費は適正か】

申請する費用は補助金の対象となっていますか。
 
申請書の経費がその補助金の対象経費か公募要領をよく見て、対象外のものを経費にしていないか確認します。多くの補助金では自社の人件費や設備投資は対象外です。規定の金額以上の設備やソフトウェアが含まれていると、不採択になる場合もあります。
 

 対象経費の一覧と、対象外でないか確認

 

以上の設問に従って、自社の事業の内容を具体的に書いていけば、補助金の申請書に必要な内容が書けます。これはその後、金融機関や他の関係者に新事業を理解してもらう際にも使えます。
 
ぜひこれを活用して新規事業や新製品の良さを明らかにして、補助金や支援策の活用に役立ててください。
 
ものづくり補助金については、「平成30年度補正ものづくり補助金書き方ガイド」に詳しい書き方があります。
こちらも合わせ参照すると理解が深まります。

 
 

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