レッドブル創業者のマテシッツは、日本の滋養強壮飲料から着想を得て、高価格帯のエナジードリンク「レッドブル」を開発。製造は外部委託し、売上の1/3を広告に投じ、エクストリームスポーツ支援を通じたブランド価値創造で成功した。
1984年、オーストリア人ディートリッヒ・マテシッツは、ユニリーバのマーケティングマネージャーの仕事を辞め、中国系タイ人チャリアオ・ユーウィッタヤーと５０万ドルずつ出資して飲料の会社を設立しました。
それから2年間で35万ユーロ（約4500万円）あったマテシッツの貯金は底をつきました。しかし、その28年後の2012年、その飲料は世界中で52億本が売れました。さらに、2010年には彼の所有するF1レーシングチームのステファン・ベッテルがワールドチャンピオンになりました。
そう彼は、エナジードリンク「レッドブル」の創設者です。
1982年、ユニリーバのマーケティングマネージャーとして、世界中を飛びまわっていたマテシッツは、ニューズウィーク誌のある記事に目を留めます。その記事には、日本の高額納税者の1位が、彼が見たこともない企業「大正製薬」であると書いてありました。
マテシッツは、大正製薬がリポビタンＤという滋養強壮作用のある飲料のメーカーであることを知りました。この飲料の可能性を予感したマテシッツは、それから世界中の行った先々で、この手の飲料を試しました。そして、タイでクラティンディーン、タイ語で「赤い雄牛」という名のドリンクに出会いました。
クラティンディーンにほれ込んだマテシッツは、中国系タイ人チャリアオ・ユーウィッタヤーと５０万ドルずつ出資してレッドブル・トレーディング社を設立しました。
オートリアに戻ったマテシッツは、ヨーロッパ人の好む味に修正し、販売の為の認可を取るために奔走しました。その間に３５万ユーロ（約4500万円）あった彼の貯金は底をつきました。そして1987年、ようやくオーストリアでレッドブルの販売の認可が下りました。その年、数十万本が売れました。
売上高は、80万ユーロ（9400万円）でしたが、広告宣伝に100万ユーロも費やしました。
その後、3年目になってようやく黒字になりました。
マテシッツは、レッドブルを価格の高いハイエンド製品と考え、そのためのマーケティングに集中しました。しかし、マテシッツは広告代理店を雇う金がなかったので、大学時代の同級生で広告代理店を営むヨハネス・カストナーに声をかけました。そしてカストナーとマテシッツの果てしない議論の上に生まれたコピーが
「Red Bull gives you wings」（レッドブル翼を授ける）です。
そして発売から５年間、オーストリアだけで販売していたマテシッツは、1992年ハンガリー、1994年ドイツで販売します。ドイツでは、爆発的に売れ、一時製造が追いつかなくなりました。この時、ドイツでマーケティングに費やした費用は、750万ユーロ（8.9億円）、当時としては常識破りの金額でした。
このレッドブル社、工場も倉庫もありません。実はレッドブル社は、マーケティング会社なのです。製造は、オーストリアの企業、ラルフ・フルフトザフト社が独占的に行っています。実は、皆さんが飲んでいるレッドブルは、ヨーロッパ製なのです。
レッドブルの価値は何でしょうか。
レッドブルの価値は、あの牛の商標です。世界中で52億本が売れているレッドブル、その売上の1/3を広告とブランドの育成に費やしているのです。広告宣伝の費用は、広告宣伝費が日本最大のトヨタ自動車をも、大きく超えます。しかし、イベントは広告代理店に丸投げせず、自社で開催しています。そのために50以上もの子会社があり、それぞれイベントの企画やマーケティングを行っています。従って、オーストリアの本社には３００人しかいません。
そのレッドブルの広告は、飲み物「レッドブル」を一切宣伝していません。レッドブルの商標をつけたイベントや大会、チームを宣伝しているのです。対象となるスポーツは、ハンググライダー、マウンテンバイク、フリークライミング、スノーボードなど、危険性の高いエクストリームスポーツです。マテシッツ自身もこういったスポーツが大好きで、自らを「爆音狂」と呼ぶほどエンジンのついた乗り物が大好きです。
マテシッツは、これらのスポーツを宣伝の為に利用するのではなく、大会を自ら開催し、選手をサポートし、選手の育成のための施設を作り、積極的に応援しています。そしてエアーレース レッドブル・エアレース・ワールドシリーズが先日5月17日初めて日本で開催されました。
私たちがレッドブルを飲むとき、自分も危険な技に挑んで、クールに技を決める選手になった気がします。そうレッドブルは、私たちの心に翼を授けるのです。そして何よりマテシッツ自身が、毎日レッドブルを12本も飲むレッドブルのファンなのです。
多くのメーカーでは、良いものをより安くつくることに努力しています。しかし海外からの安価な製品との競争により、苦しい戦いになっています。それに対して、マテシッツは「今あるものに、価値を作ること」に成功しました。
価値とは何か？
大変興味深い事例です。より詳しく知りたい方は、以下の本が参考になります。
「レッドブルはなぜ世界で52億本も売れるのか」ヴォルフガング・ヒュアヴェーガー 著 日経BP社
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経営コラム「ものづくりの未来と経営」は、技術革新や経営、社会の変革などのテーマを掘り下げ、ニュースからは見えない本質と変化を深堀したコラムです。「未来戦略ワークショップ」のテキストから作成しています。過去のコラムについてはこちらをご参照ください。
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