製造業の新規受注 ~「SPIN」の核心、4つの質問

中小企業の新規受注や下請け企業の販路開拓にはSPINは有効な手法です。

このSPINは、「状況質問」、「問題質問」、「示唆質問」、「解決質問」

により潜在ニーズを顕在化し、商品を購入する顧客の意欲を高めます。

 

最初のポイントとして、いきなり商品説明をしないということです。

顧客が自らの問題に気が付かず、購入意欲が高まっていない状態で、

商品の説明をしても顧客の心が離れていくばかりです。

そこで、以下のように質問し、顧客の潜在ニーズを顕在化します。

  1. 状況質問 顧客の現状・環境について、客観的事実を聞く
  2. 問題質問 顧客の不完全な状況(問題・障害)を聞く
  3. 示唆質問 顧客に新たな発見を促す
  4. 解決質問 顧客が気づいた問題が解決したときに得られる望ましい状態を確認する

 

状況質問

売りたい商品に関して、顧客の所有数、使用状況を聞き出します。

その際、以下のポイントに注意します。

・質問を始める前に前置きする

「いくつか教えて頂きたいのですが、よろしいでしょうか」

顧客から一方的に情報収集するため、まず顧客の承諾を得ます。

・事前に調べられることは、ネット、会社案内などで、事前に調べておく

ホームページを見れば分かることや、顧客の業界の基礎的な事に質問していると、

質問の数が多くなり、重要な質問に至るまでに顧客の感情を損なう可能性があります。

「そんなことは、いちいち聞かないで、調べておいてくれよ」

・質問の数を絞る

質問に答えることは、顧客にとってメリットがありません。

多くの質問に答えることは顧客の負担となります。

 

問題質問

顧客の問題や障害を質問によって、顧客に意識してもらいます。

ポイントは、質問の仕方です。ここではオープンクエスチョンを活用します。

 

クローズドクエスチョン

「今お乗りの車の調子はいいですか」

「べつにいいよ」

そこで終わります。

 

オープンクエスチョン

「今お乗りの車で何か不満な点はありませんか」

「えーっと」

顧客は不満な点を探し出します。

あるいは、

「今お乗りの車はどのような点が不満ですか」

 

もう一つのポイントは、問題や障害は顧客が質問に答える形で、

必ず顧客に言ってもらうことです。

人は、他人から言われたことと、自らが言ったことでは、

納得の度合いが大きく異なるからです。

又、営業経験の豊富な方は、ここで顧客の問題が分かった時点で、

商品説明に入ろうとします。

「待ってました!」と、営業マンの血が騒ぎ、戦闘態勢に入ってしまいます。

確かに、シンプルな商品ではこの段階で売れる確率は高いです。

しかしこの段階では、まだ顧客の「欲しい」は十分に高まっていません。

 

示唆質問

これがSPINの本質の部分です。

先の問題質問で明確になった問題・障害が、

将来どのような影響を顧客に及ぼすかを、

質問によって顧客に意識してもらいます。

これによって「潜在ニーズ」が「顕在化」します。

しかし、この示唆質問は難易度が高く、ベテランの営業担当者でも

アドリブで的確な示唆質問をするのは困難です。

従って以下のヒントを参考にできるだけ

事前にいくつか示唆質問を用意して起きます。

 

ヒント

①    時間:間に合わなくなる、迷惑をかける

②    労力:ムダな仕事

③    経費:コストアップ

④    責任・立場:担当者の立場、会社の責任

⑤    他者・他社:迷惑、信頼の失墜

 

この示唆質問によって、顧客が隠れたニーズに気が付くと、

顧客の意識はそのニーズ、つまり問題に向かいます。

その結果、その問題が解決するならば、価格は問題でなくなります。

これは特に高価なシステムや設備など大型の商談で効果を発揮します。

顕在ニーズに気づいた顧客は

 

解決質問

これは、顧客が気づいた問題が解決したときの状態を

顧客の口から語ってもらうための質問です。

例 「もし、○○が解決したら、どのように仕事がやりやすくなりますか。」

示唆質問で気づいた潜在ニーズ=問題に対して、

不安な気持ちを抱いている顧客に、

それが解決したときの気持ちを語ることで、

お金を払ってでも解決したいと強く思うようになります。

ここで重要なのは、解決質問の中に、決して答えを入れないことです。

顧客は人に言われたことより、自らが語ったことの方がより強く影響されるからです。

この4つの質問を使いこなせば、大型の商談の受注確率を上げることができます。

そして、部品加工の仕事の受注も、顧客の社内でのコンセンサスづくりや

購買への折衝などの手間を考えると、大型の商談の部類に入ります。

では、具体的に製造業の営業で、このSPINを活用した事例については、別の機会にお話しします。

 

SPINについて、詳しく知りたい方は以下のサイトがお薦めです。

http://www.spin-j.com/morespin/index.html

参考書籍として、以下の本があります。

営業の「聴く技術」 新版―SPIN「4つの質問」「3つの説明」

 

トップ企業が次々と導入した営業スキル「SPIN」については、こちらから参照いただけます。

売れる説明のポイント「FAB」については、こちらから参照いただけます。

ものづくりの営業におけるSPINの応用 その1については、こちらから参照いただけます。

 
 

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