これまで弊社では展示会を活用した新規開拓について、7回にわたり経営コラムに書いてきました。

なぜ中小の製造業にとって展示会の活用が重要なのでしょうか？

それは普段会うことができない設計や開発の人と会うことができるからです。
私自身、企業で開発していた時は、展示会で新しいサプライヤーを見つけ、新たな取引を行ってきました。当時は、インターネットやホームページが普及していなかったため、新しい取引先が必要になっても情報を得る手段は限られていました。取引のあるメーカーや商社に聞くぐらいしか方法がありませんでした。

なぜ新しい取引先が必要かというと、新製品の開発などで今までのサプライヤーでは要求を満たせなくなったからです。そこで必要な技術のある会社を探すわけですが、そういった会社と出会う場は、展示会しかありませんでした。

当時は情報が少なかったせいかと思いましたが、今でも知人の大手メーカーの開発者は頻繁に展示会に行っています。

大メーカーといえども、部品加工や設計、評価など多くの業務をアウトソースしている今日、優れた技術を持ったサプライヤーを探すことは不可欠なようです。

では、どのように展示会を活用し、新規開拓を成功させるか、以下にこれまでのコラムをまとめました。

キーマンと会うことが重要

展示会に初めて出展する企業が誤解しがちなのは、展示会には取引先を求めて多くのお客様が来ていると思ってしまうことです。

そのつもりで出展して、反応が思わしくないと

「展示会はうまくいかない」

とあきらめてしまいます。

私が展示会で「これは！」と思う企業を見つけても、その後すぐに引合にはなりませんでした。「こういった技術を持っている企業がある」という情報を頭に入れておき、半年ぐらい経って、問題が起きた時その企業にコンタクトすることもありました。

つまり開発や設計に自社を知ってもらっても、そこから引き合いや受注につながるまでには時間がかかります。

一方、中には購買や資材の担当の方が新たな取引先を展示会で探していることもあります。この場合は、比較的短時間に引合や見積依頼になります。

しかし購買や資材からのアプローチは、その会社の従来のサプライヤーと同等、又はそれ以下の価格を求めるため、利益の厳しい受注になります。

この点が、開発や設計担当へのアプローチと、購買や資材担当へのアプローチの違いです。
この開発や設計へのアプローチと購買や資材へのアプローチの違いについて、

売上1/3からの大逆転！展示会の活用　その1　展示会のメリット

に詳しく書きました。

何をPRすべきか、人を惹きつけるものは？

では、メーカーの開発や設計の方にブースに来てもらうには、どうしたらよいでしょうか？

展示会場には、あなたの会社も含めて非常に多くの出展企業があります。来場される方は、すべてのブースを回ることはありません。

目的が終わって…

お目当てのブース、そして自分が気になったブースだけ見学して帰ります。

では「自分が気になったブース」は何でしょうか？

ここで大切なことは、メーカーの開発や設計の方は「自分のことしか関心がない」ことを理解することです。

人が、関心があるのは自分のことです。

そして開発や設計の方が気になっていることとは、開発や設計業務での課題や問題です。

従って、彼らの抱えている課題や問題を想像して、その答えのヒントがブースにあると思えば、あなたの会社のブースに気づいてもらえます。
では、どのようすれば彼らの課題や問題を想像して、彼らに気づいてもらえるか、考え方と言葉にする方法を

売上1/3からの大逆転！展示会の活用　その2　人をひきつけるもの

に書きました。

ブースに入ってもらうためには？

しかしPR内容に気がついても、ブースに入ってくれるとは限りません。

開発や設計には、接客や説明を好まない人も多く、ブースに入るのは抵抗があります。

それでもブースに入るには、

「今ここで見ておかないと、後では見られない」

というものが必要です。

それが展示物であり、展示パネルです。
では、どのような展示物や展示パネルが必要なのか、その具体的な内容を売上1/3からの大逆転！展示会の活用　その3 ブースに来てもらうために用意すべきものに書きました。

説明ではない！接客の本当の目的

こうしてブースに来たお客様に、あなたの会社のスタッフは「説明員」として来ているので一生懸命説明します。

それを見ていた他のお客様はスタッフが説明に行く前にブースから去っていきます。

実は、接客の目的は説明ではありません。

本当の目的は、後で営業できるようにお客様の情報を手に入れることと、あなたの会社がお客様の課題や問題を解決できると感じてもらうことです。

そのためには、説明は短時間で終え、できる限りお客様から質問してもらいます。

展示内容に関心があれば、聞きたいことはあるはずです。

あるいは展示パネルの説明にあえて「？」と思うようなところをつくって、お客様から質問するようにします。

お客様の質問に答え、さらにこちらから質問することでお客様の情報が手に入ります。

こうして質問と回答をやり取りすれば、その後の名刺交換はスムーズにできます。

質問してもらうことでスムーズに

このブースでスタッフの行動について

売上1/3からの大逆転！展示会の活用　その4 ブースでの行動

に書きました。

展示会後、受注につなぐために

展示会ではお客様の感触は良い感じでした。

ところが展示会の後、訪問すると思ったより反応が良くないことがあります。

訪問しても…

それは開発や設計の場合、あなたの会社の技術が良いと思っても、今は採用するタイミングではないためです。

「前のモデルを開発した時は大変苦労したが、この会社の技術を使えばうまくいくかもしれない」

「前のクレームでは解決までにとても苦労したが、この会社の技術があれば、対策は容易かもしれない」

そのようにお客様が思っても、次の開発やクレームが起きなければ、必要がありません。そして次の開発やクレームは、2年後かもしれません。
では、このようなお客様に対して、どのように対処すべきか

売上1/3からの大逆転！展示会の活用　その5 展示会終了から受注までの行動

に書きました。

魚のいない池で釣りをする

こうしてお客様との出会いを期待して展示会に出展しても、そもそも出展した展示会が目的とするお客様が来ないこともあります。

（お客様を魚に例えるのは失礼ですが、）魚のいない池で釣りをしている状態です。

誰も来ないブース

実は展示会はテーマ、開催場所、主催者によってさまざまなものがあります。

出展料が安いからと地元の展示会に出展しても、来場者は一般のお客様や行政機関ばかりで、目当てのお客様がほとんど来ていないとことがあります。

また、開催日に他のイベントが重なっていたり、開発に追われるなどお客様の事情で、有望なお客様が非常に少ない年もあります。

まずお客様が来る展示会を選び、

そして1回出て成果がなくても継続して出展します。
では、どの展示会に出展すべきか、

売上1/3からの大逆転！展示会の活用　その6 どの展示会に出展すべきか？展示会の費用対効果とは？

に書きました。

新規開拓が収益性を決める

中小の製造業の多くが、その地域の大手企業、あるいは大手企業の下請けと取引し、大手企業の成長に伴い、自社も成長してきました。

取引先が成長している時は、1社だけの取引でも問題はありません。取引先の成長に伴い、自社の受注も増えていきます。取引先も生産能力の確保を優先するため、コストダウンのために転注するより生産の安定を求めます。

しかし今日、多くの企業が海外に工場を移転し、国内工場の成長は限られています。

その中で利益を増やすために、メーカーはサプライヤーへ発注価格を引き下げを求めてきます。そしてより安い価格でつくれるところがあれば転注も行います。さらに海外の部品メーカーに発注することもあります。

それでも複数の会社と取引していれば、無理に低い価格のものは断って、他の会社の受注を増やすことができます。

しかし1社としか取引していなければ、ひの価格を飲まざるを得ません。

下請けである以上、どんなに大きな会社でも取引先が1社しかなければ、このリスクは変わりません。
今後、中小の製造業は二分していくと予想されます。

1.　積極的に新規開拓を行い、取引先を増やしている企業

そういった企業は、条件の悪い受注は断り、利益を確保します。そして利益を設備や人に投資して、より難易度が高い、あるいは付加価値の高い受注を取っていきます。

2.　従来と同様限られた企業とだけ取引先している企業

取引先からの価格引き下げを断ることができず、利益が出なくなっていきます。設備は老朽化、社員は高齢化し、新しい取り組みや難しい受注ができなくなっていきます。
違いは、新規開拓を行い取引先の分散を行ってきたかどうかです。

この新規開拓の有力な手法として展示会があります。

ぜひ、展示会をうまく活用して、新たな取引先を増やし、発展することを祈っています。

《お知らせ》

弊社では、初めての出展から受注まで、中小企業が展示会を使った新規開拓のノウハウをわかりやすく書いた「中小企業の展示会マニュアル」を出版しました。
詳細はこちらをご参照ください。

中小企業の展示会マニュアル

中小企業ができる簡単な原価計算手法

書籍

「中小製造業の『原価計算と値上げ交渉への疑問』にすべて答えます！」

「原価計算」と「値上げ交渉」について具体的に解説した本です。
原価計算の基礎から、原材料、人件費の上昇など原価に与える影響がわかります。取引先との値上げ交渉のポイントも解説しています。実務担当者から管理者・経営者に役立つ内容です。

中小製造業の『原価計算と値上げ交渉への疑問』にすべて答えます！
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「中小製造業の『製造原価と見積価格への疑問』にすべて答えます！」

「この見積価格は正しいのだろうか？」「ランニングコストはどうやって計算するのだろうか？」多くの製造業の経営者や管理者が感じている「現場のお金」の疑問についてわかりやすく書した本です。
切削加工、プレス加工の架空のモデル企業を使って、アワーレートや見積金額を具体的な数字で示しました。難しい会計の理論はないので、会計の苦手な方も抵抗なく読めます。

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「中小企業・小規模企業のための個別製造原価の手引書」【基礎編】【実践編】

中小企業が自ら製品の原価を計算する手引書として、専門的な言葉を使わず、できる限り分かりやすく書いた本です。「難しい会計の知識は不要」「原価計算の専任者がいなくても事務や経営者ができる」ことを目指して、
【基礎編】はアワーレートや間接費、販管費の計算など原価計算の基本について書きました。
【実践編】は具体的なモデルを使ってロットの違い、多台持ちなど実務で起きる原価の違いや損失について書きました。

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中小企業の価格交渉の必要性

従来の価格交渉

• 発注先の確保が重要課題

かつて私は設計を18年間やっていました。
最初の頃は出来上がった図面から見積を取り、価格を決定していました。その価格が適正かどうかは、ベテランの購買担当者の経験(直観)に依存していました。
価格交渉は、見積に対して「いくら下げるかどうか」でした。
 
それではまずいということで、途中から設計段階で全体の目標コストと、それを部品１点１点に展開し、コストを管理する原価企画を行いました。
しかし部品のコストは大きく下がりませんでした。なぜなら、例え目標コストを提示しても、その価格で必要な量を供給できる企業が限られていたからです。
 
市場の拡大局面では部品の安定調達が最大の課題でした。
 

現在の交渉環境

• 部品メーカー間の競争激化

2000年以降、この環境が大きく変化しました。
 
大手企業の海外への工場移転、家電などの競争激化により、国内のものづくりの市場は縮小しました。
自動車など一部の業界では、まだ活況ですが、下請けへの発注が減少している業界は少なくありません。主要取引先が海外へ移転して仕事がなくなり、他の業界へ果敢に売り込みをかけている企業も多くあります。
 
近年は海外の中小企業も力をつけてきて、海外調達も増えてきました。このように部品メーカー間の競争は激しくなっています。
 

• 購入品のコストダウンに注力

近年、部品の外部委託が進み、大手企業の自社製造部門が製品原価に占める割合は減少しており、多くの部品は下請けの中小企業でつくられています。
 
利益を増やすためには、カイゼンで自社のわずかな工数を削減するより、部品の購入価格を下げた方が効果的です。また購買などの間接部門から経営者まで、現場経験のないものづくりの知識のない人が多くなりました。
 
部品の適正価格がいくらか分からず、関心は対前年比で製造原価がいくら下がったかです。そして購買担当者に「全体で何パーセントコストダウン」などの目標を与え管理に熱を上げています。
 

従来は、下請け企業はどんぶりで出した見積に対して、「～円まけろ！」という要求と交渉すれば良かったのでした。
今は、「いくらで発注します。それがいやなら他へ出します。」という厳しい条件になりました。
そして厳しい価格を受けざるを得なくなり、赤字受注が増え、会社の体力が低下し、最終的に廃業を選択する企業もあります。
 

• 交渉の余地がないのか

では価格交渉の余地はないのでしょうか。

その価格を受けなければ、仕事はなくなるのでしょうか。
 
実は多くの購買担当者は適正価格がわかりません。ノルマとして目標のパーセントのコストダウンを行っているだけです。

では断ったら購買に他の選択肢はあるのでしょうか？
 
これは自ら情報を収集しないとわかりません。ひょっとすると「この価格で他に発注する会社」はないかもしれません。
 

• 中小企業にも必要なタフネゴシエーター

従来、依頼された仕事を優れた品質で行っていれば、利益が出ていたかもしれません。
しかし今後は顧客の要求する価格で受注し続けると、事業が継続できなくなります。
 
自社の利益を守るために、強力な交渉力を持つ必要があります。
つまり厳しい環境を乗り切るために、中小企業もタフネゴシエーターにならなければなりません。
 
日露戦争では、日本海海戦に勝利した日本は、アメリカの仲介でロシアと和平交渉を行いました。しかし局地的な戦闘で勝利したものの、国内の弾薬は在庫が尽きていました。武器を購入しようにも外貨がなく、信用の低い日本の国債はどこも引き受けてくれないような状況でした。（そのために高橋是清がアメリカやカナダの富豪にお願いしに行ったほどでした。）戦争継続が事実上不可能な中での大国ロシアとの和平交渉は極めて厳しく、この交渉をまとめ上げた、この時の外務大臣　小村寿太郎はまさにタフネゴシエーターでした。
 

交渉の分類

 
「交渉」は、その時の状況や目的に応じて、「二重考慮モデル」というフレームワークを使い、「交渉相手との重要度」と「交渉成果の重要度」という軸から４つに分類できます。

(1) 現状維持、無活動

【重要な取引ではないため、敢えて交渉に臨まない】

現状維持・無活動型とは、交渉に関わるエネルギーに比べ、得られるメリットが少ない、結果がそれほど重要でないなどの理由のため、交渉しない方が良いと判断する場合です。
又は、交渉相手に誠実さがなく、道徳心に欠け、論理的な交渉ができない場合も、建設的な交渉にはならないため、交渉しないことを選択すべきです。
 

(2) 利益重視、闘争型交渉

【当該交渉による利益を重視し、闘争で利を勝ち取る】
 

(3) 関係重視、譲歩・従順型交渉

【相手との関係性を重視し、譲歩によって合意を得る】

（２）と（３）は対照的なケースですが、重視しているポイントと、さほど重視していないポイントがはっきりとしている点では同じです。どちらも重視している点に偏りがちな傾向があります。
 

(4) 戦略的関係、問題解決型交渉に持ち込む！

【双方の問題を解決し、Win-Winの成果を追求する】

関係性と利益の両立を目指す交渉です。安易に考えれば（２）と（３）になってしまうような場面でも、粘り強くWin-Winとなるような条件を探らなければなりません。時には新たな解決方法を創造しなければならないこともあります。

古典的な交渉術とB to Bでの有効性

交渉術とは、説得術

今まで交渉とは、上記（２）の利益重視、闘争型交渉であり、主な活動は相手に対する説得でした。お互いの主張がぶつかり合い、どちらかが譲歩するまで続けられます。
 
例えば、国家間の争いごとの外交交渉は、時として戦争にもなります。

「戦争は、武器を使ってやる外交であり、外交は、武器を使わないでやる戦争である」と塩野七生氏は語っています。

 
　外交交渉とは、利害のぶつかる2国間での話し合いであり、（２）の利益重視、闘争型交渉です。相手を従わせるには、時として戦争という武力手段に訴えることもあります。そのため、外交交渉を有利に進めるためには強い軍事力が欠かせません。
 

• 世の中に出回る説得の技術

ビジネスで相手を従わせるにはどのような方法があるのでしょうか？
 
相手を説得するのは、心理的な技術による戦いです。相手の技術が高ければ不利になりますし、低ければ丸め込むことができます。そしてこの技術は、自ら学び実践することで磨き上げられます。

事前に訓練しなければ、海千山千の交渉の達人を相手に、対等に交渉することはできません。
 

アメリカの国防総省やIBM、メリルリンチなどを指導するスーパーネゴシエーターのジム・キャンプは、「NO!という言葉を上手に使いこなす」ことで、交渉において望む結果が得られると言います。

「NO」を正しく用いることで、交渉相手は自分から勝手に譲歩するようになるからです。
 

• 相手をねじ伏せる説得の技術

• 先に話しかけて、会話の主導権を握る

挨拶や会話の最初は自分から切り出し、主導権を取ります。
グレン・ワイズフェルド博士の分析では、言葉かけは必ず強い人間から弱い人間という方向でした。ほめ言葉の91%、指示の85%、非難の84%は、強い人間から弱い人間に流れていました。
 

• 相手の発言に割り込み、会話の主導権を握る

相手の発言の最中、「ちょっといいですか」とか「すみません。○○とはどういう意味ですか。」と割り込んでいきます。エチケット違反ですが、割り込んでいくことで自分の立場が上であることを誇示します。
 

• 自分の椅子だけ高くする

目線の高さは力関係を表します。裁判官、昔の王、学校の先生が一段高いところにいるのは、相手に対してパワーを示すのに役立っています。
 
会話力、表現力、自社の競争力などが同じ場合、どちらが勝つかは運やその日の気分、意気込みによってがらりと変わります。そのため椅子の高さが心理的な有利さとなり、結果が変わります。
高さ調整式の椅子であれば、椅子を高くして交渉に臨みます。さらに背筋を伸ばすだけでも目線の高さは変わります。
 

• あいづちを打たずに居心地を悪くさせる

じっと相手の目を見つめているのに、全くあいづちをしないで話を聞くことは、相手を心理的に追い詰めます。「なぜ、この人はあいづちをしてくれないのだろう」と不安になり、相手の話に自信を失わせ、気持ちを動揺させます。
 
国家存亡のかった外交交渉では、ブラフ(はったり)、ウソなどあらゆる手段が取られます。まさに外交とは、武器を使わない戦争とも言えます。

イエスかノーかの二分法

 
「まずは、20%コスト削減をお願いします。」

「20%は無理です。」

「いえ、20%です。20%を受け入れるか、降りるかです。」
 
二分法は、このように問題をイエスかノーかに単純化して、判断を迫る交渉のテクニックです。担当者は非常に強いプレッシャーを受け、提案を受け入れるか否かを判断しなければなりません。

多くの提案は100%満足できるものではないのですが、二分法で迫られると、意識がそこに集中してしまい、他の選択肢を考えられなくなります。
 

• 郵政民営化を争点にした小泉劇場

2005年の衆議院選挙は、小泉首相が郵政民営化の是非を問う選挙でした。自民党でも反対する議員には、小泉首相が対立候補（刺客）を送り込むという徹底さでした。
 
この方法は、問題を単純化してしまい、郵政民営化の中身はほとんど争点になりませんでした。
 

• 二分法への対処

このように二分法で迫られると、他の代替案をだすことができなくなります。
そこで交渉相手から二分法で迫られたら

「それはどういう意味ですか？」

「あなたの提案の中でわからないところがあるので教えて欲しいのですが」

と質問して切り返します。
 
すくに結論を出さずに

「自分としてもこの重要な問題にはすぐに答えを出すことができません」

と言って逃げます。
 

駆け引きの技術

• 交渉における駆け引き

多くの交渉では、少しでも有利な条件になるように様々な駆け引きが行われます。譲歩は少しずつ行い、さらに譲歩する際には相手に見返りを求めます。

海外では、わざと相手に揺さぶりをかけて、相手が驚いて譲歩するようであれば、駆け引きが通用する相手と判断して、更に揺さぶりをかけてきます。
 

• ブラフ

「ブラフ」とは「ハッタリ」の意味です。
 
お客さんの予算を「10万円ぐらい」と予想します。

相手の予算額の1.3倍ぐらい上乗せし、「13万円でいかがですか」とふっかけます。
 
マーケティング・コンサルタントの佐藤昌弘氏の経験によれば、予算に対して、1.3倍までは検討の範疇に入り、1.7倍を超えると完全に対象外になるそうです。1.3倍までは、心理的に許容できる金額と言えるかもしれません。
 

• アンカリング（最初に提案する）

最初にこちらから有利な条件を提示して、それを元に交渉を展開するのがアンカリングというテクニックです。
 
1000円のものを安く買う時に、最初に買い手が500円しか予算がないと強く主張すると、売り手は500円から如何にして1,000円に近づけるか考えます。つまり500円にアンカリングされたわけです。
 

• オプション販売

高い買い物では、相対的に安いオプションに対する抵抗は下がります。
 
例えば、4,000万円の住宅を購入した時に、

「せっかくですから床暖房も入れたらいかがですか？」

と勧められると、価格は気になりますが特に交渉することなく、

「あっ、お願いします」となってしまいます。
 

• 高価格品を最初に見ると…

高給な時計や宝飾品のお店で入口にある素敵な商品がお値打ちな価格で展示されていました。ちょっと気になって入ってみると、中にはより魅力的な商品が沢山あります。奥は、最高級の高価な商品がありますがとても手が出ません。
 
そして順にお手頃な品を見ていくと、入り口よりも高価ですが、最高級品よりもはるかに安く、無理をすれば手が届きそうなものが、30%オフになっています。

「これなら手が届く」

　こうして入口にあった商品の何倍もの価格のものを買って帰ります。

 
一時期キャンピングカーがブームになった時、キャンピングカーショーに行ったことがあります。キッチンや二段ベッドのついた豪華なキャンピングカーは500～800万円もします。そこでシンプルなキャンピングカーが400万円でありました。
 
「安い」と感じます。
しかし400万円と言えば、結構な高級車が買える値段です。感覚が変わってしまったことを経験しました。
 
 

バーター取引（交換条件）

 
交渉は、一方的にこちらの主張を重ねて相手に譲歩を迫ってもうまく行きません。多くの場合、こちらが譲歩することで、相手の譲歩を引き出し、交渉をまとめます。あるいは、双方が譲歩できる条件を出して交換条件とします。
 
これをバーター取引と言います。
 
バーター取引は、芸能界では、事務所が売れっ子タレントを出演させる代わりに、これから売り出す新人の出番を求めたりして、盛んにおこなわれています。
 
このバーター取引が成立するためには、交換する条件が等価であることが必要です。本来違うものを交換条件にしてしまうと後日問題が起きます。
 
その背景として、とりあえず合意しておけば後で問題が起きても何とかなるだろうという甘い考えも影響しています。

かつてのような企業間の取引が、取引というよりパートナーシップであった時代は、うまく行ったかもしれませんが、今日ではお互いがすべきことを全て書面で残しておく必要があります。実際改めて文書にすると、このバーター取引が危険なものであることが分かります。
 
本来は、お互いが譲歩することでどちらの利益にもなるような条件を交換します。そう考えると交換できる条件は意外と少ないものです。
 

代表的な交渉戦術

• グッド・コップ、バッド・コップ

グッド・コップ、バッド・コップ（Good Guy – Bad Guy Routine、もしくは、Good Cop Bad Cop）は、２人でチームを組み、敵対的な態度を示す役と同情的な態度を示す役を演じ、交渉相手を揺さぶる戦術です。
 
相手がバッド・コップ役に敵意を抱き、グッド・コップ役に好意を抱くように仕向けます。バッド・コップ役は徹底して厳しい態度を取り、強圧的な言葉で責めるのに対し、グッド・コップ役は交渉相手をかばい、バッド・コップに反対します。
 
相手はグッド・コップ役を味方と勘違いし、グッド・コップ役の条件が、実際以上に魅力的に見えてしまい、グッド・コップの提案を受け入れます。
 

• ドア・イン・ザ・フェイス

人間は、相手から出された要求を断るとき、何となく罪悪感を感じます。
 
ドア・イン・ザ・フェイス（Door in the Face）はこれを利用し、最初に相手が承諾しないと思われる厳しい条件を提示し、相手に拒否させます。

次に、少し譲歩した条件を提示して、相手に合意を求めます。これは、予想外の条件を出して相手の心理を揺さぶり、要求条件に対する冷静な判断力を奪うことが目的です。
 
最初に提示された予想外の条件に惑わされず、何が相手の本当の要求かを冷静に判断することが重要です。
 

• フットインザドア

フット・イン・ザ・ドア（Foot in the Door）は、ドア・イン・ザ・フェイスと逆の心理を利用した戦術です。
 
最初に相手が取るに足らないと思うような要求を提示し、小さなイエスを引き出します。そして徐々に大きな要求にエスカレートさせます。要求が徐々に引き上げられ､最後の段階で初めて「しまった」と気づきます。
 
最初の要求が小さいと思わず受け入れてしまいますが、次から次に大きい要求を受けても、最初にイエスと言ってしまっているため途中からは断りづらくなります。
 
相手の要求が大きいか小さいかではなく、要求の内容を考えて応じるべきかどうかを冷静に判断します。途中で気がついた場合は、冷静に「以降の要求は一切応じない」と宣言します。
 

• ニブリング

ニブリング（Nibbling　おねだり）とは、いったん合意に到達した直後を狙って、相手に追加条件を提示し、相手にのませてしまうものです。 
交渉が合意に達したときには､気が緩み油断しやすく、できるだけ合意を維持したいという心理を利用しています。

この戦術を用いる際は、相手の不意をついたり、相手を意図的に褒めた後。追加条件を出し、自分が出した要求が取るに足らないことをさりげなく強調して合意を引き出そうとします。
 
この戦術を受けないためには、交渉相手の前では合意に到達したと思ってもまだ交渉中であり、緊張感を維持して相手に対応するようにします。

そして合意後の追加条件は、基本的には受け入れないとし、交渉の条件はすべて交渉の中で決めるのを基本原則とします。
 

• タイム・プレッシャー

「遠路はるばるお越しいただきありがとうございます。帰りのご予定は?」。
海外などで相手と交渉する場合、よくある雑談です。しかし、この雑談の中に、タイム・プレッシャー（Time　Pressure）を与えるための質問が潜んでいることがあります。
 
タイム・プレッシャー戦術とは、会話から相手のデッドライン（時間的制約）を探り出し、締め切りの効果を利用した戦術です。
 
デッドラインを利用して、空港の出発便の２時間前ぎりぎりになって、本格的な条件交渉を始めたりします。あるいは合意したと思っていた条件を急に変更することもあります。デッドラインが気になって冷静な判断ができず、安易に合意してしまいます。
 
これを避けるためには、不要な情報を明かさないようにし、デッドラインは目標と考え、延長戦の選択肢を準備しておきます。
 

ハーバード流交渉術

今から30数年前、ハーバード大学のロジャー・フィッシャー、ウィリアム・ユーリー、ブルース・パットンが「ハーバード流交渉術　必ず『望む結果』を引き出せる！」を著しました。
 
当時、交渉は勝つか負けるかであり、長引く訴訟、ストライキ、各地の政治的対立が起きていました。

ハーバード流交渉術の利益に基づくアプローチは、Win-Win交渉術として支持を集めました。
 

人と問題を切り離す

「相手の心をコントロールする」
 
　交渉においては、「問題」と「人の関係」が一体化してしまい、感情的になり解決を難しくしています。相互の認識の確認し、お互いに話の聞ける環境を作ることが重要です。
 
　認識へ対処するには、相手の事実認識に対し誠実に向き合います。感情へ対処するには、相手の立場になり、相手の立場からメリットを考えます。

意思疎通へ対処するには、どのような認識を持っているのか、どのような感情を抱いているのか、把握するためにきちんと聞きます。
 

利益に着目する

自分の利益を主張するときは強い態度でも構いません。ただし「間違っていたらご指摘ください」と断り、相手の言い分にも耳を傾けます。
 

互いに利益のある選択肢を考える

お互いに利益のある選択肢を考える際に、以下の4つの要因が阻害となることがあります。
 

• アイデアの切り捨て

交渉の場ではユニークなアイデアが出にくく、相手の問題点を探そうとする批判意識が働いてしまいます。
 

• 単独の答えを探してしまう

多くの人は、交渉でアイデアを出そうという発想でなく、条件の差を埋めることに囚われ、選択肢を広げるべきとは考えていません。

一つの回答に辿り着こうとすると、多くの可能性の中から一番良いものを選べなくなります。
 

• パイの大きさが固定だという思い込み

交渉の対象になっているものを奪い合うしかないと、双方が思い込んでしまいます。
 

• 相手の問題は相手が解決すべきだという考え

お互い自分の利益にしか関心がなく、交渉では相手側の言い分を認めたくないと考えてしまいがちです。　交渉の成否は、自分の望んでいる結果（意思決定）を相手側に認めさせるかどうかにかかっています。
 
できるだけ、相手がそのような決断をしやすいように配慮します。そのためには交渉者の立場を考えて行動します。交渉相手の視点で問題を眺め、意思決定者を見極め、背後にいる人を説得するための材料を渡します。
 

客観的基準に基づく解決にこだわる

　解決策を考える際に、双方が納得できる客観的な基準に基づくようにします。
 
つまり利益やメリットを議論する際にお互いが何をものさしにして議論するのか、明らかにしておくことです。

そしてそのものさしは、客観的で双方が納得できるものでなくてはなりません。
 
交渉に入る前に、この基準について突っ込んだ議論を行い、合意を得ておくことが重要です。
 

BATNAを用意する

BATNAとは、Best Alternative To a Negotiated Agreementの略で、「交渉に合意することに次ぐ、最善の選択肢」という意味です。
 
つまり「交渉が決裂したときに、自分が取れる最善の選択肢」のことです。
 
たとえば受託開発の引き合いがあった場合、BATNAとしては、以下のようなものが考えられます。

• 他の案件を探す
• 自主サービスの開発を行なう
• 状況によっては、業態転換する、廃業する

 
このBATNAを決めておくことで、交渉に合意するかどうか、冷静な判断ができます。BATNAよりも少しでも条件が良ければ、交渉はWinとなり成果があったことになります。
 
条件がBATNAより悪ければ、交渉を打ち切り、BATNAを採用します。その結果、感情的にならず冷静に交渉をまとめることができます。
 

• 交渉結果5つのオプション

図に交渉結果の5つのオプションを示します。
 

交渉の結果としてあるべき姿は、Win-WInのシチュエーションです。逆に最も避けたいのは結論を先延ばしにしたり、お互いが妥協して交渉を終える状況です。
 
妥協というのは一見良いように見えますが、お互いにとってより大きな価値を生むWin-Winシチュエーションを逃してしまっているという状況なので、Lose-Loseという位置づけになります。
 
また、相手を完全に打ち負かしてしまうWin-Loseという状況は一時的にはプラスになりますが、相手との長期的な関係を考えると避けたい結果です。
 

• ハーバード流交渉術の問題

この利益に基づくアプローチは従来のハード型戦略へのアンチテーゼとして、「Win-Win交渉術」として絶大な支持を集めました。
 
ハーバード流交渉術は、交渉において一定の立場に固執するのではなく、問題を深く掘り下げ、根底にあるお互いの利益に基づいて落としどころを探っていくことを提示しました。
 
また、価格にこだわって敵対的な交渉を続けるよりも、価格以外のアフターサービスやその商品が顧客の目的に合っているかどうか、使用条件や使用環境とのコーディネートなど価格以外の価値に目を向けさせ、敵対的な交渉を双方にメリットのあるものに変えることができました。
 
また相手との長期的な関係を構築できるメリットもハーバード交渉術では述べています。
 
あくまで強引な値引きを求める攻撃的な交渉は、見知らぬ相手との一度きりの交渉ではうまく行くかもしれません。しかし一度コテンパンにやられた人間は二度と同じ人間と交渉しようとは思いません。
 
このモデルによって交渉人は「相手の取り分が増えれば、自分の取り分が減る」という観念からも解放されました。
 
このハーバード流交渉術は多くの研究がされましたが、その基本的な枠組みは、双方の利害、選択肢、置かれた状況、関係は不変であるという暗黙の前提に依っていました。
 

• 戦場の霧

戦場の霧（せんじょうのきり、英: fog of war）とは、プロシアの軍人・軍事学者のクラウゼヴィッツによって定義された言葉で、作戦・戦闘において指揮官から見た不確定要素を言います。
 
実際の戦場は、相手の位置がわからない中で部隊を進めていきます。突然あらぬ方向から攻撃を受けたり、時として味方の攻撃（同士討ち）すらあります。限られた情報の中で相手の居場所や戦力を判断し、部隊の対処を決めなければなりません。 

同様に実際の交渉は、大学での学術研究のように結果がわかった中での分析でなく、相手の考え、出方が分からない中で行わなければなりません。全体を俯瞰できる図はなく、相手の求めている利益も分かりません。

さらに時間の経過と共に交渉のプロセスは刻々と変化しています。
 

• 利益の霧

交渉を始めるまで、自分の利害がどのようなものかわからないことも多いのです。
交渉が予想外の展開を見せた時、予想とは異なる利益を検討しなければなりません。
 
家を買う場合、家の価値は買う人により変わります。
最初は良いと思っていた家が、子供の教育環境を考慮した結果、良くない家になるかもしれません。

見晴らしのよい高台は、年を取った時には、街へ買い物に行くときに重労働になるかもしれません。

さらにローンと現金、保証付きと保証なし、これらが複雑に組合せた案件を客観的に評価できるでしょうか？
 
つまり、どちらが自分にとって利益が高いかは、それぞれの事情、考え方により変わります。 
利益は流動的なものであり、交渉をうまく行うためには、状況により変わる利益に対し、柔軟に対応しなければなりません。

そして柔軟であろうとするほど、交渉戦略や意思決定は複雑になります。

「カオスを味方につけろ」

「ただし、自分の道は見失うな」
 

• BATNAのあいまいさ

利益があいまいであれば、BATNAは分かりにくくなります。
 
今交渉している案件は、魅力がそれほどないのか、交渉を決裂してBATNAを採用するのか、それともBATNAはもっと魅力がないのか、これは交渉の進展により変わります。
 

• 何を望んでいるのか

経験豊富な不動産の営業は、顧客が本当は何を望んでいるのか、自分が分かっていないことをよく知っています。
 
ある営業の女性は、顧客の要望に真摯に耳を傾けた後、まるで違う物件を見せます。一件目を見せる時、彼女は家の中を歩きながら、顧客がどんな反応を示すか、注意深く見守ります。顧客が本当に望んでいるものが何かを見極めるためです。
 
不動産にはこんな格言があります。

「買い手はウソをつく」

「ただし、わざとウソをつくのではない。みんな自分の本当の気持ちを分かっていないのだ。」
 

交渉とはカオス

このように考えると、実戦での望ましい交渉は、徹底的に相手に譲歩させるハード型交渉ではなく、ハーバード流のWin-Win型交渉でもありません。
 
先の見えない中で、双方が満足する結果をカオスの中から探し当てるようなプロセスです。
 

事前調査の重要性

ビジネスにおいて、交渉の事前準備の本質は、交渉にならないような状況をつくることです。
 
例えば価格交渉では、価格交渉にならないような状況にしてしまうことです。

アップルのMacBookを買い来る顧客は、アップルのディスカウントが低いと言って交渉しません。アップルは「もっと安いパソコンをお求めでしたら、他のメーカーをご検討ください。」と言うでしょう。
 
痛くない注射針の開発で有名となった岡野工業は、金型が数千万円から1億円するそうです。しかも値引きには応じません。
 
現実には、そのような状況は作ることができず、交渉を行うことになります。

しかし交渉にはタイミングが重要です。そこで以下の３点を判断します。
 
●　交渉をすべきか
●　タイミングは今か
●　全てをかけるべきか
 
そして、交渉を取り巻く条件、背景を整理します。
 
✧　最も重要なことは何か
✧　妥協できる点は何か
✧　自らのBATNAは
✧　相手の希望価格はどう推測するか
✧　顧客の他の選択肢は何か
 
価格交渉において、重要なことは価格以外の条件を洗い出すことです。ともすれば営業担当は価格にばかり目が行きがちですが、顧客にとっては判断要因の１つにすぎません。
 
しかし価格以外の要因も売り手が積極的に訴えなければ、顧客は気付きません。
 
高級リゾートクラブや高級ブランドバッグの宣伝は、製品の機能はほとんど訴えていません。高級感、リッチさなどのイメージを伝えています。
 
これは主に顧客の感情に訴えています。

商品の購入を決定するのは、感情です。

高級品では、顧客の感情が動くのは機能や原価ではありません。
 
顧客は何を重視しているのか。それを明確にしてリストアップすることが事前準備の中では重要です。購買の決定要因が価格だけであれば、実は価格交渉の余地はほとんどありません。

自社よりも安いところがあれば、自動的にそちらに決まります。交渉できるということは、顧客は価格以外に評価している点があるということです。
 

決定するのは感情

相手にイエスと言ってもらうためには相手に良い感情を持ってもらう必要があります。
 
B to Bでは長期的な取引が多く、一時の交渉で強引に相手にイエスと言わせても、その後の継続的な取引に支障となります。
 
交渉の場で己の感情に支配されないために、交渉の場では普段より自らの感情が高ぶっていることに注意します。

それは、我々は物事をありのままにみるのではなく、見たいように見ることも原因です。
 
今事実と思っていることは、自らがそうあって欲しいということを思っているだけかもしれません。

そして相手は、この事実を別の意味として捉えているかもしれません。
 
従って、自らの感情にゆだねるのではなく、冷静に相手の感情を推し量ります。そして相手の感情がこちらの望む気持ちになるにはどのような提案、解決策を提示すれば良いのか考えます。

欲しい結果を求めるのではなく、相手の感情をコントロールすることに力を注ぎます。
 
それには粘り強さと楽観的な見方が必要です。そして交渉の場面で変化する状況、あいまいさ、不確実性、リスクに動じず、適切に対処するようにします。
 

イエスのタイミング

交渉が佳境に入ると、いつイエスを言うかを考えなければなりません。
 
相手も十分交渉し納得がいった段階にも関わらず、さらに譲歩を引き出そうとして交渉を続けると、結果的にすべてを失うこともあります。
 

• 交渉における創造力

交渉において創造力が必要な場面は、状況が変化し、予定していた解決策が使えなかったり、お互いの主張が平行線をたどり、新たな解決策が必要な場合です。
 
このような場面では、用意した方法にこだわらず、臨機応変な対応が求められます。
 
重要なのは、こちらの考えよりもまず相手に注意を払うことです。アクティブリスニングの上をいくような注意深い観察と聞き取ります。
 
その結果、相手を変えるべきタイミング、自分が変わるべきタイミングがつかめるようになります。
 
そして自らが取る主体的な行動は、質問することです。積極的に質問し、状況を打開できるようなアイデアを生み出すヒントを探します。この時に、事前にしっかりと計画が立てられていると、見えていない点が容易にわかります。
 
「計画に価値はない」

「計画立案がすべてだ」

ノルマンディー上陸作戦の最高司令官アイゼンハワーの言葉です。

しっかりとした計画を立案することで、目的が明確化し、潜在的な障害が明らかになります。それにより可能性が見えてきます。
 
実際の交渉では、不確実性の霧、未知の要素、状況変化により、予測通りにはなりません。冷静に観察し、柔軟に対応します。
 

• アメリカ海兵隊の基本原則

「先を考えようとするほども計画の有効性は低くなる。

だから先を考えるときほど、ち密になり過ぎないように注意すべきだ。

先を考える目的は、有効な計画を立てることより、将来取りうる行動の基礎を整えておくことにある。事象が目前に迫り、実際に有効な行動を取れる状況になった時、すでに状況評価やアプローチの仕方が定まっているようにすることだ。」
 

• ボスニアのナンバープレート

1995年に停戦合意した旧ユーゴスラビアのボスニアとセルビアにはまだ憎悪の渦が渦巻いていました。狙撃兵はセルビアのキリル文字がついたナンバープレートを見ると発砲しました。ボスニア政府は、セルビアのキリル文字を採用する気は全くなく、セルビア政府もアルファベットを使うボスニア方式を受け入れる気はありませんでした。交渉は暗礁に乗り上げていました。
 
アメリカの外交官リチャード・ホルブルックはどちらも譲歩しない案を考え出しました。二つのアルファベットに共通する10文字だけを使用するのです。

 

弊社の書籍

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展示会を活用した新規開拓について、

売上1/3からの大逆転！展示会の活用　その1　展示会のメリット

売上1/3からの大逆転！展示会の活用　その2　人をひきつけるもの

売上1/3からの大逆転！展示会の活用　その3 ブースに来てもらうために用意すべきもの

売上1/3からの大逆転！展示会の活用　その4 ブースでの行動

売上1/3からの大逆転！展示会の活用　その5 展示会終了から受注までの行動

で述べてきました。

今回は、展示会の種類と特徴、そして展示会出展の費用対効果についてです。
 

展示会の種類

展示会は地方都市での展示会から、東京で開催される大規模なものまであります。

この展示会を内容で分類すると以下の３つになります。
 

1. 専門分野の展示会
2. 異業種交流的な展示会
3. 地方の展示会

以下にそれぞれの特徴を述べます。
 

1. 専門分野の展示会

機械、電気、食品など様々な業界で、１年に１回業界の主だった企業が集まる展示会が行われます。

こういった展示会は、情報収集のために多くの関係者が来場します。その一方、業界以外の方はほとんど来ません。（当たり前ですが、平日に仕事に関係ない展示会にわざわざ行く人はそんなにいないと思います。）

従って、お客様をその業界の企業に絞っている場合、出展すればとても効果の高い展示会です。ただしニッチな分野の展示会では来場者数はぐっと少なくなります。しかし来場者はその業界に限られているため、有望な見込み客に出会う確率は高いです。

例えば、特に業界を絞っていない異業種交流的な展示会に来場する3万人の来場者数と、特定の業界に絞った展示会に来場する5千人では、後者の方が自社の見込み客に出会う確率は高くなります。

ただしこういった専門分野の展示会は、出展料が高い傾向にあります。一番問題なのは、大抵は東京など首都圏で開催されることです。まあ全国から来てもらおうと思えば、東京になってしまうのは仕方がないのですが。

地方の企業にとっては、東京の展示会は出展の大変さと、その後のフォローの大変さという難点があります。
 

2. 異業種交流的な展示会

ビジネスマッチングや企業同士の出会いの場として行われる展示会で、多くは国や行政機関が主催します。メッセ名古屋は、古屋商工会議所が主催する日本最大の異業種交流展で来場者数が毎年6万人を超えます。

また東京で開催される新価値創造展は、中小企業庁 (国) が主催する中小企業のビジネスマッチングや販路開拓のための展示会です。国が主宰するため出展料は東京しては高くありません。

こういった展示会は、幅広く来場者を集めるため、自社にとって有望なお客様の数は、専門分野の展示会ほど多くありません。

それでも来場者数が多ければ、数でカバーすることができます。

またリードエキジビジョンなど民間の企業が主催する展示会「機械要素技術展」「インターネプコン」は、商談やビジネスマッチングを目的とした展示会ですが、異業種交流的な展示会よりは専門的な展示会です。そのため有望なお客様に出会う確率は高いといえます。

最近は、展示会での新規開拓に力を入れる企業が増えて、民間企業が展示会をビジネスとするようになってきました。

こういった展示会は専門的なセミナーや講演会を開催し、大手企業や専門分野の技術者の集客に力を入れています。顧客企業のキーマンと接するチャンスがあります。その反面、ブース出展料は高めです。
 

3. 地方の展示会

地方自治体や地方の商工会議所が主催する展示会です。

これらの展示会は、集客が数千人規模で来場者も大半が近隣の市町村の企業です。
中には企業の社員より、近隣の自治体や支援機関の関係者方が多い展示会もあります。私も仕事の関係で見学に行くことがありますが、来場者を見ると大抵どちらなのか分かります。

こういった展示会は、そもそもターゲットとなるお客様がほとんどいないため、出展しても「魚がいない釣り堀で釣りをする」状態になってしまいます。

経営者の中には、初めて出展した展示会がこういった地方の展示会だったので「展示会に出てみたけど、何の成果もなかった」と言う方もいます。

実は地方の展示会、お客様を獲得するというよりも、大きな展示会に出展する前の練習台と考えた方がよいです。中にはそのように公言している主催者もいます。つまり地方の展示会で展示の仕方や運営のやり方を学んで、東京の展示会に出展すれば失敗が少なくなります。地方の展示会は出展料も高くないので、そのための練習台には適切です。
 

展示会の出展費用

では展示会の出展費用はいくらぐらいなのでしょうか。

以下の表に過去の展示会の来場者数と出展費用の例を示します。

【代表的な展示会の来場者数と出展費用】

(出展料、来場者数は、主催発表の数字)

地方都市の展示会の場合、展示会によりますが、来場者数2,000～6,000名、出展料は3～5万円程度が多いようです。
 

展示会の費用対効果

出展費用など経費を考えれば、展示会は1回に数十万円から百万以上かかる活動です。
その成果は、集まった名刺と何人かのお客様からの引き合いのみです。これだけのお金をかける価値はあったのでしょうか？

実際は展示会で出会ったお客様からすぐに注文を頂けることは稀です。

実際は以下の図のような過程を経て受注に至ります。
 

有望なお客様の名刺が10枚

この10社に営業して、1社から受注

この1社からの粗利が80万円以上あれば、出展の費用対効果はプラスです。

さらに

すぐに受注できる可能性は低いが関心はあるお客様50社

フォロー営業に50万円かけて1社受注

つまり費用＝出展費用＋フォロー営業費用
　　　　　＝80万円＋50万円＝130万円

つまり、展示会で引合のあったお客様と、フォロー営業のお客様からの合計の受注から、年間の粗利が130万円以上あれば、展示会の費用対効果はプラスです。

実際は費用対効果がマイナスでも、出展を続ける企業はあります。

なぜなら、他に有望なお客様と出会う機会はなかなかないからです。

そして積極的に新規開拓を行い、値段の合わない案件を断ることが利益を増やす最も効果的な方法だからです。

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展示会を活用した新規開拓について、

売上1/3からの大逆転！展示会の活用　その1　展示会のメリット

売上1/3からの大逆転！展示会の活用　その2　人をひきつけるもの

売上1/3からの大逆転！展示会の活用　その3 ブースに来てもらうために用意すべきもの

売上1/3からの大逆転！展示会の活用　その4 ブースでの行動

で述べてきました。

今回は、展示会終了から受注までの行動です。
 

展示会の誤解

今まで述べてきたノウハウを活用して展示会に出展し、多くのお客様が関心を持ってくれました。

反応は上々、では、問い合わせがたくさん来て、すぐに受注できるでしょうか？

受注が取りたくて展示会に出展したのだから、つい期待したくなりますよね。

お客様の反応が良かったら、なおさらです。

しかし製造業、しかも部品加工などの場合、例え展示会に出展してお客様の反応がよくても、電話が1回も鳴らないのは決して珍しくありません。それはお客様が「これは良い会社だ」と思っても取引を開始するまでに、いくつものハードルを乗り越えなければならないからです。

ではアポを取って、積極的に訪問すればどうでしょうか？

訪問したら、応対はしてくれたけど、会場での会話ほどよい反応はなかったということはなかったでしょうか？
 

こうしたことが続くと、

「製造業は展示会に出展しても成果がない」

「中小企業ではムリ」

ということになってしまいます。

どこに問題があるのでしょうか？
 

今すぐ客とそのうち客

まず、自分の場合で考えてみましょう。

あなたが展示会で面白いものに出会って、ブースで説明を聞いてとても関心を持ち、資料ももらいました。

それでは、あなたは後日その会社に電話をかけるでしょうか？

もしあなたがすぐにその製品を欲していれば、そうするかもしれません。

同様に展示会で出会ったお客様が、購買担当者で新しい発注先を急いで探しているのであれば、電話はかかってきます。

しかしお客様が設計や生産技術だったら、今はあなたの会社の技術やサービスを採用するタイミングではないかもしれません。では、いつ必要になるかというと、お客様自身もわかりません。

私は、前者を「今すぐ客」、後者を「そのうち客」と呼んでいます。

今すぐ客とは、すでにニーズが顕在化しているお客様です。

欲しいものははっきりしているので、お客様は複数の会社と比較します。当然ですが、価格は重要な要素です。

そのうち客とは、ニーズがまだはっきりしていないお客さまです。課題が漠然としている、あるいは課題ははっきりしているけどよい解決策がない、このようなお客様です。
解決策がないお客様の課題をあなたの会社の技術やサービスが解決できれば、お客様の優先順位は価格よりも、その技術やサービスの内容になります。
 

つまり価格は二の次にすることができます。

そして、採用に当たり価格を比較されたとしても、あなたの会社の立場は非常に有利になります。なぜなら自分たちが最も得意なやり方で解決策を提案するからです。比較される会社は、そのやり方に合わせなければなりません。これが解決策を最初に提案するメリットです。
 

今すぐ客への対応

 
とはいえど、有望なお客様がすべて「そのうち客」とは限りません。

現在ある課題で困っていて、あなたの会社の技術やサービスがうまく解決できる場合もあります。そのようなお客様にブースで出会った場合、つまり「いきなりヒット！」となった場合、お客様の熱を冷まさないように、会場ですかさずアポを取っておきます。

すでにブースで強い関心を持っていただいた場合、お客様の頭の中に具体的な導入イメージがあるかもしれません。強い関心がある間に、次の訪問の約束を取付けて、スムーズに次の段階に商談を進めていきます。

ところが展示会が終わって時間が経ってしまうと、お客様の熱が冷めてしまいアポが取りづらくなります。

では、そのうち客は見込がないでしょうか？

見込があるとすれば、どのような対応が必要でしょうか？
 

そのうち客には、忘れられない工夫

そのうち客は、今すぐ課題を解決しなければならない状況にありません。彼らは大抵、目先の業務に忙しく先送りできるようなことはすぐに手をつけません。そして次の開発に取り組む時、慌てて放っておいた課題に取り組みます。その時にあなたの会社の存在を思い出してほしいところです。

そのためにはしなければならないことは、忘れられない工夫です。

せっかく展示会であなたの会社の技術やサービスに関心を持っても、忘れてしまっては引き合いにつながりません。展示会では、お客様は一度に非常に多くの情報に接します。あなたの会社の情報は、お客様にとっても、多数の情報の中の一つです。あなたの会社のことを他の会社の情報よりも、強く心に刻んでもらいたいところです。

そのために、前に述べたように

「ブースで展示物を触ったり、操作したり体験して印象付ける」

「詳しい資料を渡したり郵送する」

「加工サンプルなどを渡す」

などの方法があります。
 

サンプル

私がお勧めするのは加工サンプルです。それも実用性のないただのサンプルが良いです。なぜならサンプルはお客様の引き出しに何年も入っていて、それを見るたびにお客様はあなたの会社の存在を思い出すからです。

礼状

展示会が終了したら、礼状を出すことをお勧めします。受注を増やすことが礼状の目的であれば、その効果は限られています。しかし、あなたの会社のことを再び思い出し、忘れられないようにするためであれば、効果はあります。なぜならブースを訪問しても、後日礼状を出す会社は少ないからです。

もしあなたが展示会に行ったとき、訪問したブースののうち何社から礼状が来るか調べると面白いです。礼状が来るのは、大抵5%、20社に1社程度です。つまり礼状を出すだけで、あなたの会社はお客様の心の中で、5%に入るのです。それだけ強く印象に残ります。

ちなみにこの礼状の方法ですが、郵送でも電子メールでもOKです。ハガキは、まず読んでもらえるのと、ちょっとした情報を乗せておくと、捨てられにくい利点があります。封書であれば、別の資料など追加情報も送ることができます。ただし、その分手間と費用が掛かります。

電子メールは、一斉配信できるので手間がかからずコストもかかりません。ただし、メールはジャンクメールも多いので、読まれずに削除されてしまうこともあります。できれば、ただのお礼メールよりは、メールに追加情報を乗せて、見てもらえるようにします。
 

情報発信の目的は不安の解消

B to Bのビジネスでは、双方が長期的な関係を構築する必要があります。そのためお客様もこの会社は「長期的に付き合うことができる会社なのか」見極めようとします。それは皆さんの会社に対する不安の裏返しです。従って、情報発信の目的はこの不安を払拭です。

まずはホームページで自社の所在地、資本金、従業員数などの事業規模を発信します。

かつて開発していた時、展示会で面白い技術を持った会社があり、その後打合せを重ねて製品を発注しました。何度も打合せして担当者も良く知っていましたが、実はその会社を訪問したことはありませんでした。その後、その会社が品質上の大きな問題を起こし、その時初めて5人の会社だったことが分かりました。それ以降、新規採用する場合は、必ず相手の会社を実際に訪問して品質管理体制や技術力を確認するようになりました。

ホームページのない時代は、会社の情報は、帝国データバンクのような調査会社から調べるか、実際に相手から確認するしか方法がありませんでした。今ではホームページがありますから、お客様はあなたの会社の姿を容易に調べることができます。

従って展示会で新規開拓するのであれば、会社のホームページは必須です。

もしホームページのデザインが古かったり、情報の少なかったりした場合は、直しした方がよいです。お客様は相手が安心して取引できる会社かどうか、ホームページの情報を参考にします。できれば無理に背伸びをせず会社の等身大の姿を表すと良いです。
 

スモールステップで不安を解消

このようにBtoBで新しい会社と取引するためには、相手が長期的な取引関係を築くことができる相手かどうかをお客様は判断します。その際に、お客様の不安を解消するような情報を提供することが重要です。

人間の心理として、
何かをして、「得をすること」よりも、
「損をすること」の方を強く嫌います。

つまり、お客様にあなたの会社の技術やサービスを導入してもらうには、お客様が損をしないこと、つまり問題ないことを理解してもらわなければなりません。

そのために以下のような情報を提供します。

• 自社の技術やサービスが本当にお客様の課題を解決できることを示す資料（自社の技術の良さを示す根拠、論理的な説明やデータ）
• 自社の技術やサービスの導入事例とお客様の声

導入事例はできれば大企業と中小企業を両方載せます。大企業が導入していれば、お客様にとって安心につながります。お客様が中小企業の場合、中小企業が導入していれば自社にも合っていると思います。なぜなら、大企業が導入している技術やサービスには、ハイスペックすぎて中小企業が導入しても合わないからです。
 

また情報発信として、自社の社内報的なものを送ることもあります。あるいはお客様用にニュースレターとして、自社の社員さんのパーソナルなことや社内行事を載せることもあります。

しかしこういった内容を面白がって読んでくれるお客様は良いのですが、「自分に関係ないこと」と思われれば、次からは読んでもらえなくなるリスクがあります。

忙しい設計や生産技術などの技術者にPRするには、私は専門的な情報を送った方がよいと思います。

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展示会を活用した新規開拓について、

売上1/3からの大逆転！展示会の活用　その1　展示会のメリット

売上1/3からの大逆転！展示会の活用　その2　人をひきつけるもの

売上1/3からの大逆転！展示会の活用　その3 ブースに来てもらうために用意すべきもの

で述べてきました。
 

今回は、当時のブースでの活動です。
 

お客様は説明を求めていない

展示物、展示パネル、パンフレットを用意して、ブースの装飾も完了、さあ本番です。

当日のスタッフは、あなたも含めて3名、あなたはブースで何をしますか？

「何って、製品の説明でしょ」

残念ながら、お客様が求めているのは説明ではありません。
 

では、ご自分のことを振り返ってみましょう。

あなたは展示会に見学に行ったとき、ブースのスタッフに説明を求めましたか？

あなたが話好きなら「イエス」です。

でも、はなしが苦手なら「ノー」ですよね。

そして、話好きでない来場者は意外といるのです。

では彼らの目的は何でしょうか？

目的は情報収集です。

新しい説品や技術に関する情報を求めているのです。

そして求める情報が得られれば黙ってブースを去っていきます。

ええっ、それじゃ困る。

そうですよね、名刺をもらわなければ後から連絡できません。明日には、あなたの会社のブースで見たことは忘れてしまうかもしれません。
 

名刺交換までの流れをつくる

そうならないために、名刺交換して連絡先を手に入れたいところです。そのために良い方法が、お客様から質問してもらうことです。以下の図は、質問から名刺交換までの流れです。

これが展示会の黄金のフローです。ブースではこのルーチンをひたすら繰り返せば、名刺は集まります。あるいは、サンプルや体験でお客様の足を止める方法もあります。
 

入りやすいブース

そのためにはお客様にブースの中の方に入ってもらった方がやりやすいです。お客様がブースの中の方に入りやすくするためには、以下の3点に注意が必要です。

• ブースは明るく
• 入口は広く
• ブースの奥には興味を引くものがある

これは逆を考えれば、わかります。

ブースの奥が暗く、入り口が狭ければ、入りにくいですよね。

ブースが明るく入口が広ければ、安心感があります。こうして、できる限りお客様がためらうような要素は取り除きます。

さらに黄金のフローが実現するように動線も考えてブースをレイアウトします。つまり

• お客様の目に留まるパネルやキャッチコピー
• お客様が興味を持つような展示物や展示パネル
• 展示物や展示パネルに興味を持ってブースに入ったお客様が、展示パネルを読んだり、サンプルを触ったりして足を止めるところ

このお客様が足を止めるところに、あなたは待機して、お客様と言葉を交わし、名刺交換するわけです。例え1コマ3メートル四方のブースでも、このように目的に応じて、ブース内部の動線を設計します。
 

ブースでのNG集

しかし実際のブースでは、スタッフが頑張ってしまって、逆効果になってしまうこともあります。では、ありがちなブースでのNG例をご紹介します。
 

ブース内部で座って待つ

主催者が用意してくれるブースの基本セットに机といすがあることが多いです。だからといって、ブースに座ってスマートフォンをいじりながらお客様を待っていてはいけません。

座っているだけでブース全体のエネルギー量が下がり、元気がなく、覇気がないように見えます。そのようなブースにはいいものがないように見えてしまいます。慣れないと1日立っているのはつらいのもわかりますが、展示会ではぜひ立って、お客様をお迎えしてください。
 

ブースの真ん前に立つ

では、立って待ちましょうということで、入り口中央に仁王立ちしている方もいます。それでは本当に仁王さんのように悪い人をブースに入れないようにしているみたいです。それでは悪くない人も敬遠してしまいます。

では、どこに立つかというと、ブース内部では入口隅の方です。

奥に入るお客様の妨げならない位置です。私はいつもブース入り口の通路に立っていてブースは誰もいないように見えて気軽に入れるようにしておきます。そして何か聞きたそうなしぐさが見えたら、すぐに駆け付けます。
 

ブースの前でパンフレットや資料を配る

このようなブースもありますが、よく見ると通る人は配っている人を避けるように歩いています。これではまるで自社のブースの前で「人を払いのけるワイパー」と化しています。

あなたの会社の商品が誰でも顧客となる汎用性の高い物であれば、だれかれ構わずチラシを渡しても効果はあるかもしれませんが、そうでなければせっかく経費をかけて作ったパンフレットは、ゴミ箱に直行するだけです。
 

ブースに入ってすぐに名刺交換を求める

確かに出展の目的は、優良な顧客の情報を集めることです。そのためには名刺を○○枚獲得しようと目標を立てているかもしれません。かといってブースに来たお客様に片っ端から名刺交換をしては、お客様は興ざめしてしまいます。

お客様の目的は情報収集であることを忘れずに、お客様が情報収集を終わったころ合いに名刺交換を求めます。

「そんなタイミングをどうやって分かるか？」

良い方法があります。

お客様の方から質問してもらうように、展示パネルや展示品には1か所「？」と思うところをつくっておくのです。
 

説明トークの準備

お客様の多くはスタッフから長々と説明を聞かされるのを好みません。

人によりあなたの会社の商品に対する知識はまちまちです。あるお客様にとっては、あなたが一生懸命説明していることはすでに知っていることかもしれません。あるいはお客様は別に知りたくないことかもしれません。そして長々とした説明はお客様の時間を奪い、機嫌は悪くなっていきます。

そうならないために事前に1分間くらいの簡潔な説明を用意しておきます。

「説明を聞いていないといったのに、なぜ説明を用意するのか」、

それは会話をスタートさせるためのきっかけとして必要だからです。

ですから、1分間くらいの短時間に
「わが社は何の会社で、この製品はどんなもので、どんな特長があるのか」
説明します。

大切なのは、この後に質問することです。

「お客様はどのようなお困りごとがありますか？」

この質問でお客様は、自分の潜在意識にある課題を思い出します。ひして思い出した課題に対して、あなたの会社の製品が役立つのかどうか、頭の中でシミュレーションを始めます。こうしてお客様の頭の中に、あなたの会社の製品が深く刻み込まれます。

この質問をきっかけに、お客様自身が自分の課題を話してくれれば、課題をより掘り下げることができます。そこからさらに具体的な解決策を提案できます。そこまで会話が進めば、名刺交換も容易になります。

さらに名刺交換をスムーズにするために、「詳しい資料を送りたいので、お名刺をいただないでしょうか？」とお願いします。

そういうために詳しい資料を事前に用意しておきます。
 

話好きなお客様

中には話好きなお客様もいて、あなたの会社のブースに30分もいて延々と話されることもあります。とても関心があるので有望なお客様かと期待すると、そうでなかったりします。

展示会の目的は、できるだけ多くの有望なお客様の情報を集めることです。展示会場で時間をかけても具体的な商談に至ることはめったにないので、ある程度のところで打ち切って、他のお客様に対応した方が効率が上がります。

といってもなかなか離れていただけない場合は、他のスタッフから携帯に電話してもらい、急ぎの電話に出るふりをして商談を打ち切ります。
 

人の流れ

最後にブースに立っていると、お客様が来るときは短時間に集中し、来なくなるとぱったり止まります。それは出展者セミナーが終わったタイミングなど外的な原因もありますし、そうでない場合もあります。

時間も、一般的には11時から12時、14時～15時にピークが来ることが多いのですが、違う時間帯にピークが来ることもあります。人の流れが途切れた時に、他社のブースを回って情報交換したり、PRするもの良いでしょう。

ただし、そんな時に大事なお客様がくることもあります。必ず他のスタッフに留守番してもらい、必要な時はすぐ戻るようにしてください。

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初めて展示会に出展するので業者に必要なものを見積もってもらうと、その金額に驚いてしまいます。

「こんなにお金をかけて本当に成果があるのだろうか？」

と疑問に思います。

そこで予算を少なくすると、ブースの装飾は限定されます。

しかし、そもそも中小企業と大企業では展示会に出展する目的が違います。大企業は自社の認知度と企業イメージを高めることが目的です。しかし中小企業が展示会に出展する目的は、優良なお客様と出会うことです。

では。そのためには、何が必要でしょうか？
 

お客様がブースに来たくなるものは何でしょうか

ブログ「展示会の活用　その2　人をひきつけるもの」で、お客様に注意を向けてもらうには、お客様が関心を持っていることを訴えることと書きました。それはあなたの会社の名前や製品でなく、お客様自身の課題や悩みです。それを解決するようなものがあれば、お客様は思わず目を留めます。

それをお客様に訴えるのがキャッチコピーです。
例えば、

• 体重が気になる人には、「10日間で3kg」
• 酸値が高い人には「プリン体ゼロ」
• ネジのゆるみに困っている人には、「緩まないネジ」

です。
 

それに対して自社の製品に全く関係のない派手な展示物やショーのような演出だと、確かに多くの人が来ますが、その大半は自社の製品に関心のないお客様です。これでは優良なお客様と出会うという目的が果たせません。
 

では、どうしたらキャッチコピーに目を向けたお客様にブースに入っていただくことができるでしょうか？

あなたが展示会に行ったときはどうだったでしょうか？

おそらくブースに入る前に一瞬躊躇することはなかったでしょうか？

例えば

「早く帰りたいし、もしブースでスタッフにつかまって長々話されるといやだなあ」

と思ったことは…。

それでもブースに入ったのはなぜでしょうか？
 

ブースに入りたくなる理由1 貴重な情報

そのひとつは情報です。キャッチコピーに気が付いて、それに関心を持ったお客様は、それについてもっと知りたいと思います。ブースに行けば、さらに有益な情報が手に入ると分かればブースに来ます。

そこで通路からブースを見た時に、キャッチコピーとそれに関連した情報が展示パネルにあると良いです。そして展示パネルの文字、特にキャッチコピーにあたる部分は大きな文字にします。近くに寄ってみないと読めないような文字では、通路にいるお客様には分かりません。展示パネルに写真や図があるのも良いです。
 

一方、今はインターネットにより様々な情報が容易に手に入ります。そのためお客様は無理に今ブースに入って調べなくても、帰ってからインターネットで調べればいいと思うかもしれません。私自身、大手メーカーの製品などは、ホームページで調べればわかるので、展示会でカタログやパンフレットをもらいません。ただし、中小企業の場合は、ホームページがない会社もあるので気になった製品の資料はもらうようにしていますが。

できれば「ここだけの情報、今しか手に入らない情報」があると良いです。そのひとつが展示物です。
 

ブースに入りたくなる理由2 展示物と体験

ホームページには、その製品やサービスのスペックや機能などの文字や画像情報の他、製品が動いている様子など動画もあります。しかし実際に製品を見て触ったり、サービスを体験するのは、展示会の会場でないとできません。製品やサービスを購入する場合は、そのようなリアルな情報も必要です。

そこで通路から良く見えるところに展示物や体験コーナーを設けます。キャッチコピーで関心を持ったお客様は、ブースに行って現物を見たり、触ったりできることが分かるとブースに入ってくれます。それは展示物に触ったり、サービスを体験したりするのは、そこでしか得られない限定したものだからです。

大型の機械や道具の場合は、その傾向がより強くなります。ものづくりに関わる人たちは、現地現物を重視する方が多いため、できるだけ自分の目で確かめようとします。しかし、大型の機械や道具は運ぶのが大変なので、展示会で見ておかないと現物を見るためにメーカーのショールームや工場にまで行かなければなりません。遠くの場合は大変なので、少しぐらい時間を割いても今見ておこうと思います。
 

忘れられない工夫

お客様がブースに来て、製品についていろいろ知ってもらって帰りました。しかしお客様は、その日多くのブースを訪れ、様々な情報を手に入れています。数日経ったら、あなたの会社のブースのことは、他の多くの情報に埋もれてしまい、忘れられてしまうかもしれません。

私の経験でも1日展示会にいると、非常に多くの情報が集まるため、頭の中は情報の洪水となり、インパクトの薄いブースのことは忘れてしまいます。せっかくお客様に製品やサービスを知ってもらったのに、忘れられてしまっては後につながりません。従ってブースに来たお客様に忘れられないような工夫が必要です。
 

資料やパンフレットを渡す

最も簡単なのは、パンフレットや資料を渡すことです。パンフレットは引き合いや購入につながるように、スペックや価格、販売ルートを入れておきます。新製品の場合は、発売時期なども書いておきます。
 

体験で印象付ける

他に忘れられない方法として「お客様に体験してもらう」、「触ってもらう」という方法があります。触ること、つまり触感は、人の五感の中で大きな要素を占めています。この五感が脳に占める割合を図式化したものが図のようなペンフィールドのホムンクルスです。
 

これを見ると触感が、五感の中で非常に大きな割合を占めていることが分かります。そこでブースではお客様に積極的に触っていただき、ブースでの体験を脳に深く刻み込んでもらいます。例えば、軽いという特徴がある製品は、実際に持ってもらい軽さを実感してもらいます。できれば、従来品と比較すると良いです。強さが特徴の製品は、お客様に力をかけてもらい強さを実感してもらいます。

展示会でブースを回っていると、展示しているサンプルに「手を触れないでください」と表示していることがあります。お客様が触ることで、けがをしたり、展示物が壊れてしまうようなことがあれば、そのような表示は必要です。しかし触っても問題ないようなものでも、表示していることがあります。

これはもったいないです。

せっかく展示しているのですから、お客様には存分に触ってもらって、その分、心に深く刻んでもらい、後で思い出してもらうようにしましょう。
 

サンプルを渡す

他にお客様に忘れられないものとして、サンプルがあります。これは自社の加工技術やノウハウをPRするために製作したテストピースのようなものです。一般的に日本人はものを大切にする人が多いので、金属や樹脂の加工サンプルは捨てない人が多いようです。私の先輩の設計者も机の中に何十年も前のサンプルがずっとありました。私の経験では、処分される順序は、カタログ→名刺→サンプルで、サンプルが一番最後までありました。
 

このサンプルは、お客様の机の中であなたの会社の存在をひっそりと訴えてくれます。そう考えると、サンプルは実用性がない方が良いです。せっかくのサンプルだから使ってもらおうと、キーホルダーなど実用的なものにする企業もありますが、実用性があるともらった人は使ってしまい、そのうちなくなってしまいます。実用性がなく、机の中に入れても邪魔にならない大きさで、なおかつ高度な技術やノウハウを表しているものが良いです。できればどこかに会社名を入れておくと、思い出した時に連絡しやすいです。
 

まとめ 展示会で用意するもの

以上のことをまとめると、展示会では、以下のものを用意します。

• 展示パネル
• 展示物
• お客様に渡す資料
• サンプル（できれば）

展示パネルは、キャッコピーが良く見えるように大きな文字で書きます。そして写真や図などで、そこに役に立つ情報があるようにします。

展示物は、そこでしか体験できない限定された情報です。キャッチコピーに関連するものをうまく見せて、お客様にブースに行ってみようという気持ちになってもらいます。

忘れられないために、資料などを渡します。あるいは、展示物を触ったり、体験したりして、心に刻んでもらいます。

実用性のない小さなサンプルは、お客様の机の中でずっと自社の存在をPRします。

それでは、このようにセットしたブースで、どのようにお客様にPRするのか、ブースでの活動について次回お知らせします。

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新規開拓を期待して出展した展示会、ところがあなたの会社のブースは人影もまばらで閑散としています。
人が来ないと、時間がとても長く感じられます。
せっかくお金を使って展示会に出ても、あまり人が来ないまま終わってしまう。
 

なぜでしようか？
 

人は自分のことにしか関心がない

 
ブースに人が来ない理由は

• 会社の知名度が低いから
• ブースが小さいから
• 装飾が地味
• きれいなお姉さんがいないから

そうでしょうか？

例えば、あなたが一番関心のあることは何でしょうか？

それは自分のことですよね。

お客様の心理状態

では、あなたが展示会に行ったとき、どうでしたでしょうか？

展示会の目的は、大抵は情報収集ですよね。

あなたは展示会場で講演会を聴いて、主なメーカーのブースを回って情報を収集しました。
両手にはカタログや資料の入ったずっしりと重い紙袋を持っています。足もかなり疲れているのではないでしょうか。

頭の中では、「このまま帰ろうか、会社に戻って仕事をしようか」考えています。
 

その時、派手なブースがあったら入ってみたいと思いますか？

きれいなお姉さんがいたらどうでしょうか？

それでも自分にあまり関係のないテーマであれば、わざわざ入らないのではないでしょうか？

そんなときに人を引き付けるのは
「自分に関係あること」
です。

ダイエット特集が人気の理由

なぜテレビでダイエット法を紹介すると視聴率が高いのでしょうか？

たまたまテレビでダイエットをやっていると多くの人が見てしまうのはなぜでしょうか？

それは「自分に関係がある」と思うからです。つまり、これは自分にとって得する情報かもしれないと思うからです。これが同じダイエットでも、

「実業団ランナーのフルマラソン2時間10分で走るための体重管理方法」

「女子体操選手が個人総合優勝するため、スタミナを落とさず体重を減らす方法」

は、大半の人が自分に関係あることとは思わないでしょう。

では、皆さんのブースには、お客様のお得になる情報はありますでしょうか？
 

広告の過ち

 
実は世の中の広告の多くにも過ちがあります。

それは多くの広告は

お客様が、

「あなたは何者？　製品は何？　営業時間は？　場所は？　いくら？」

ということを聞きたいと思っていることを前提に作られています。

しかし、あなたはその広告を見て思います。

「それはいったい私とどんな関係があるの？」

つまり内心

「君の話は聞きたくない。
それは私にとって何かいいことがあるのか？
儲かるのか？
異性にもてるのか？
妻の機嫌がよくなるのか？
かっこよくなるのか？
そうでないなら、私の時間を奪わないで欲しい！」

と思っているのではないでしょうか。
 

お客様の関心のあることとは？

 
お客様が何に関心を持っているのか？

そのためにはあなたのお客様が誰なのかわかる必要があります。

どんな業界のどのような職種の人なのか、

見当がつかなければ最初は仮説を立てて推測します。

人が関心を持つことは、得することか、損することか

お客様が関心を持つのは、

• 自分にとって得をすること
• 自分にとって損をすること

どちらでしょうか？

あなたは

• これをすれば100万円儲かる話
• これをすれば100万円失う話

のどちらが気になるでしょうか？

行動経済学によれば、人は、同じ100万円でも得をすることよりも、損をすることの方に大きな痛みを感じます。これを数式化したのが「プロスペクト理論」です。
 

損することをイメージさせる言葉

もし疲れて会場を歩いている時
「大変！○○をしないとあなたの会社は大変なことになる！」
というブースがあったら、無視できないと思います。

「え、そんなえげつないこと出したら、怪しい商売と思われてしまう」

確かにそうですよね。そこでお客様が過去にマイナスであったことや損失を思い出すような言葉を訴えます。

緩まないねじ

例えば、ねじのゆるみ止め加工をしている企業があります。この会社は展示会で今までとは違う業界を開拓したいと考えました。そこでお客様が「なぜねじのゆるみ止め加工をするのか？」と考え、ねじが緩んで困るという結論になりました。

そこで
「緩まないねじ」
という言葉を大きくPRしました。

「ねじのゆるみ止め加工」と「緩まないねじ」では、同じように感じるかもしれません。
しかしねじが緩むという問題に困っている人には「緩まないねじ」の方がインパクトが大きいです。

ねじが緩む問題に困っていて、しかもねじのゆるみ止め加工を知らないお客様に、緩まないねじを知ってもらえば、値段でなく解決策から商談に入りますので、良いお客様になっていただけます。
 

メッキ色ムラ

例えば、メッキ処理をしている会社が出展します。大抵は、やれるメッキの種類「硬質クロムメッキ、ニッケルメッキ、クロメート処理」や、処理できる大きさ「大きさは○○まで可能」と書いて「お気軽にご相談ください」とPRします。

でも、この中にお客様が困っていることはありません。

では、お客様は何に困っているでしょうか？

メッキの色ムラ、液だれや膜厚のばらつきでしょうか？

メッキの色ムラであれば、
「メッキの色ムラなし！完全同色を実現します！」
とPRします。

そうすると、今までメッキの色ムラに悩んでいた人は、思わず目を止めます。

膜厚のばらつきであれば
「膜厚1ミクロンまで制御！」
とPRすれば、膜厚のばらつきに悩んでいた人は、思わず目を向けます。
 

絞り込んでもお客様は減らない

 
そこまで絞って大丈夫？と心配なるかもしれません。

でも、大丈夫です。

お客様は、色ムラのないメッキができれば、その会社は技術レベルが高いと考え、他の課題で困っていても聞きに来ます。そしてこういった課題を持ったお客様とは、短時間でも内容の濃い話が最初からできます。

しかし一般的な内容でPRすると、お客様との会話の中で真の課題をたどり着くまでに、いろいろと質問しなければなりません。そして時間がかかってしまいます。
 

こうして自社のブースに目を向けてくださったお客様に、確実にブースに入ってもらう役割が「展示品と展示パネル」です。

これについては、次の機会にお伝えします。
 

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(株)金山印刷所（現在は(株)コムズ）は、岐阜県の内陸部、天然温泉で名高い小都市で印刷業を営んでいました。主なお客様は地方の自治体や行政機関でした。
 

しかし平成の大合併で行政機関からの売上は激減、売上は毎年二桁以上のマイナスとなり、数年間で1/3になりました。絶体絶命のピンチの中、活路を見出したのが展示会でした。

かといって最初からうまくいったわけでは決してありませんでした。何度も失敗して学習し、今では出展すれば必ず新規開拓できるようになりました。 

中小・小規模企業にとって、展示会は良い関係を構築できる優良なお客様と出会う貴重なチャンスです。では、どうやって展示会を活用すればよいのか、ポイントをいくつかお伝えします。
 

その1　展示会のメリット　めったに会えない人に会える

私が今まで関わってきた製造業を例に展示会のメリットについてお話しします。
 

なんでもやります！仕事をください！というPR

中小企業、中でも部品加工などを行っている企業が、展示会に出展する際にありがちなのが「できる限り多くの人に関心を持ってもらおう」、「多くの引き合いをもらおう」と考え、「なんでもやります！仕事をください！」とPRすることです。
 

実際、今まで下請けとして、「お客様から言われた仕事」を一生懸命やってきた会社もあります。
そういった会社は「なんでもできます。ぜひ見積させてください！」となっても不思議ではありません。
 

「安かったら買う」を避けるには

しかし、「なんでもやります！仕事をください！」というメッセージに関心を示すのは、「○○をつくれる企業はないか」と新たな取引先を探している人たちです。
具体的には、購買、資材調達部門の人です。
 

となると彼らが重視するのはまず価格です。
なぜなら彼らの最も重要な仕事は調達価格の引き下げだからです。そのために少しでも安く調達できるところを探しています。
 

もちろん、あなたの会社がどこよりも安くつくれる自信があれば、「はじめに価格ありき」の引き合いでも問題ありません。
しかし現実には「どこよりも安い価格」で受注してはとてもやっていけないのではないでしょうか。
 

そうなると価格以外に他社よりも「品質が良い」、「精度が高い」というメリットを訴えることになります。しかし購買・資材調達部門の方にとって品質や精度はコストよりも優先順位は低く、中にはそもそも技術の話がわからないという方もいます。
 

従って本当は、品質や性能など価格以外の点に関心のあるお客様にPRしたいのです。

それはメーカーでは設計や開発などの技術部門の人たちです。

メーカーの立場

メーカーは、ライバル企業よりも優れた製品を開発しなければ競争に負けてしまいます。そのためメーカーの技術者は、常に品質、機能などの問題を抱えています。そこで彼らに、その問題を解決する技術・ノウハウを提供すれば、どうでしょうか？
 
価格よりも「問題を解決できるかこと」が優先されますよね。
 

時には価格が問題にならない場合もあります。例えばクレーム対応です。
例えば、リコールになるような大きなクレーム対応では、急いで対策品を作らなければなりません。時には、まず対策品を至急評価し、検証することもあります。
対策品の納入が1日遅れれば、評価も1日遅れます。その間メーカーの製造ラインは止まり多大な損害が発生します。
 

このような時、対策品の価格が2割高いとどうでしょうか。

お客様は高いからよそに発注するでしょうか？

それよりも間違いのないものを納期通りに入れることを重視するのではないでしょうか。
 

私もメーカーで設計をしていて大きな問題が発生したことは何度もありました。
工場からは、いつ対策品の評価結果が出るのかと頻繁に催促してきます。
そんな時に限って、最初に考えた対策案がうまくいかないこともありました。
どうしてそうなってしまうのでしょうか？

思い切った対策案は変更範囲が広く、使えない部品が多くなるからです。そうなると損失金額も大きくなります。それを抑えるために変更範囲を少なくしようとします。
そして小手先の対策案になってしまい失敗します。

その間に時間はどんどん経過し、損失金額は膨れ上がります。
上司から叱られ、胃がキリキリする日々でした。

そんな時、困るのは、納期に遅れたり、出来上がったものが図面通りでなかった時です。
そんな状況では、価格が少々高くて問題になりません。失った時間、それに伴う工場の損失の方がはるかに大きいのですから。
 

このような場合、あなたの会社が他社よりも「早く確実に」対策品を作ってくれるのであれば、価格の違いは問題らならなのではないでしょうか。
 

こちらから提案する利点

 
さらにこちらからお客様に「提案」することで状況はとても有利になります。
 

私自身、設計していて加工について分からないことはよくありました。
直径1ミリの穴は深さ何ミリくらいまで加工できるのか、
複雑な形状の奥まったところに刃物は入るのか、
わからないときは、気心の知れた取引先に聞きました。

そうすると相手から「こうした方が良い」とアドバイスをくれます。そうしてその取引先のノウハウやアイデアが入った図面が出来上がります。
この図面はどこに発注するでしょうか？

私は、当然アイデアを提供してくれた取引先に発注して欲しいと思います。他社に発注すると一からまた説明しなければならないですし、それでもこちらが意図したとおりになるかどうかわかりません。
そこでそうやって打合せした図面は、購買に頼んでその会社に発注してもらいました。相見積は形がい化し、価格競争の入る余地はありませんでした。
 

そんな話、そう多くないと思われるかもしれません。
 

メーカー技術者の悩み

しかし意外なことで大手企業の技術者は困っているようなのです。
中小企業の方から、以下のような話を聞きました。
 

• 某大手メーカーの設計からホームページ経由で全然取引のない中小企業へ「こんな部品ができませんか？」という問合せがあった
• 某大手メーカーの生産技術から、「○○で困っているのだけど、○○できないか？」と突然電話があった。聞くとホームページから電話番号を調べたという。

これから考えると、メーカーの技術者は、入社してから「ものづくりの基礎」を学ぶことなく、設計や生産技術の仕事に就き、苦労しているようです。

彼らと関係を構築し、こちらから「提案」することで、価格を叩かれることなく受注する道が開けます。
 

実際、ある中堅部品メーカーの社長は、新規のお客様に営業に行くと、
「こちらから提案したいからぜひ設計に会わせて欲しい」とお願いするそうです。
そうして設計に会わせてもらい、いろいろと提案すると、
その会社と取引するように設計の方から購買に働きかけてくれるそうです。
 

メーカー技術者との接点

問題はメーカーの技術者との接点がなかなかないことです。
新規開拓で新しいお客様と出会う場としては、以下の方法があります。
 

新しいお客様と出会う場

ホームページ

お客様から連絡するため、こちらは待っているだけで良く楽ちんです。サイト制作費も展示会出展等に比べれば高くありません。
しかしお客様は「検索」して探すため、特定のキーワードで検索した際に上位に表示されなければなりません。そのための努力が必要です。
 

紹介

同業者や経営者の人脈などが、発注先を探している会社を紹介してもらう方法です。かつて市場が拡大し、メーカーが新たな取引先を求めている時は、とても効果的でした。
しかし今はメーカーも取引先の選択肢が多くあるので、どうしても「安いところに発注する」ことになってしまいます。
 

DM、テレアポ

新規開拓では、顧客リストに基づいてダイレクトメール（DM）を送ったり、電話でアポを取ったりする方法もあります。今ではこれを外注することもできます。
しかし、メーカーの技術者のリストはなかなか入手できないので、技術者へのアプローチが難しいという問題があります。
 

ビジネスマッチング会

発注側と受注を希望する側が1対1で商談するものです。行政機関、商工会議所、金融機関などが中小企業支援の一環として開催しています。
取引を前提とした場なので非常に濃い商談ができます。ただし、発注側は購買・資材調達部門が大半です。そのため、やはり価格ありきの商談になりがちです。
 

展示会

展示会では、お客様の目的は商談よりも競合や業界情報の収集、講演会出席などです。そのため、普段会えないメーカーの技術者も大勢来ます。
しかしお客様の目的は大手メーカーのブースや講演会です。彼らと接点を持つためには、自社のブースに来てもらうような仕掛けが必要です。
 

このように考えると、お客様の技術者と会うためには、展示会は非常に有効な方法であることが分かります。

しかしただ出展しただけでは不十分で、ターゲットとなるお客様に自社のブースに来てもらう努力が必要です。それについては、次の機会にお伝えします。
 

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１ 価格決定方法

価格設定の基本的な方法は、以下の三つに分類されます。

• コスト基準型
• 競争基準型
• マーケティング戦略基準型

(1)　コスト基準型価格設定

製造コストを基準に価格を設定する方法です。投資の回収や利益計算が容易な方法で、多くの企業が採用しています。しかし、この方法は、ものの本質的な価値や市場ニーズ、競合との関係が価格に反映されにくい欠点があります。
 

①　コスト・プラス法

製造コスト、販売管理コストに利益を加えて価格を設定する方法です。

価格＝製造原価＋販売費及び一般管理費＋利益

設備投資や開発費がある場合は、製品の発売から終了までのトータルでの販売量を設定し、個々の製品に分配します。

ただし、発売から終了までの期間が長い場合は、回収期間も長くなるので、その場合は期間を区切って、その間の製品に負担させます。
 

（マークアップ法）

小売や代理店の場合はマークアップ法が使われます。マークアップ法は、上記の製造原価が仕入原価に代わります。

価格＝仕入原価＋販売費及び一般管理費＋利益

②　目標利益法（損益分岐点法）

製造原価と販売費及び一般管理費を、変動費と固定費に分解し、損益分岐点を求めます。この損益分岐点から、必要な利益を加えて価格を決定する方法です。販売数量に対する利益の関係が明確になるため、利益管理が容易になります。その反面、費用を変動費と固定費に分解する直接原価計算を行う必要があります。(決算書で行う原価計算は、変動費と固定費を分けない全部原価計算です。)
 

設備投資や開発費がある場合、その分を固定費に加えます。製品の発売から終了までのトータルでの販売量を設定し、損益分岐点を計算します。
 

(2)　競争基準型価格設定

競合他社が設定した価格を基準に価格決定を行う方法です。すでに市場で認知されている価格を適用するため、顧客に受け入れられやすい特徴があります。
 

①　市場価格追随法

すでに市場にある競合商品を基準に、その上下の価格を設定する方法です。市場調査は不要で簡便な方法です。この場合、自社の製品が他社と差別化ができれば、他社よりも高く価格設定できます。しかし、際立った違いがなく競争力が低いと、他社よりも安く設定しなければなりません。
 

②　プライス・リーダー追随法

その業界で、シェアが高く価格に対して大きな影響力を持つリーダー的な企業が存在する場合、その企業の価格に合わせて価格を決定せざるを得ません。

その場合の価格設定方法です。

こういったリーダー企業は、市場影響力が高く、価格に関する顧客の信頼も高いため、リーダー企業とあまり大きな価格差を設定するのは困難です。
 

一方、価格の変動に対し柔軟な市場である場合、価格を下げれば販売量が増加します。リーダー企業より価格を下げれば販売量は増加しますが、リーダー企業より低コストで製造できないと、リーダー企業との価格競争で敗北します。一般的には、リーダー企業は販売量も多くコスト対応力もあるので、安易な価格競争は危険です。

このように先駆者企業が存在する市場の場合、いかに差別化できるか、よりコストダウンできるかが、勝負を決します。
 

③　慣習価格法

もう数年、数十年と売られている伝統的な価格帯が存在する場合、今まで売られていた価格を基準にする方法です。例えば、ペットボトル飲料は150円、ラーメンは800円前後で長い間売られてきました。そのため価格に対する顧客の意識もそうなっています。そこで、大きく異なる価格で販売するのは、顧客に新たな意識付けが必要であり、リスクがあります。
 

一般的には、こうした慣習価格がある場合、その価格帯よりも安く販売しても販売数が伸びない傾向があります。つまり150円のペットボトル飲料を、自社だけが140円に値下げしても他社の製品から自社の製品に変わる顧客が多くないということです。これは顧客の価格感覚が鈍感になっていて安く買いたいという意欲が高くないためです。このような慣習価格が存在する市場では、むしろ高品質な製品を高く売る方が成功する確率が高くなります。
 

(3)　マーケティング戦略基準型プライシング

どのようにマーケティングするかというマーケティング戦略を軸にして最適価格を確定します。その最適価格で必要な利益が得られるようにコストダウンを行っていく価格設定方法です。全く新しい製品で市場がまだ出来上がっていない場合、顧客が望む最適価格が分かりません。そこでどれだけ最適な価格を設定できるかどうかは、その後の市場シェアを獲得するための重要な要素です。

そこで提供する製品に対し、顧客はいくらまでなら喜んで支払ってくれるかという基準で最適価格を設定します。
 

①　価格差別化法

個々の顧客が払っても良いと思う価格に合わせて、顧客ごとに価格を設定する方法です。同一商品・サービスでも複数の価格を設定します。例えば、予約を入れる時期により価格が変わる航空運賃体系や、学生や教員へのパソコンソフトのアカデミックパック提供などがあります。
 

②　名声価格法（プレミアムプライシング）

複数価格帯を用意し、価格に敏感な顧客に対しては安いプランを、価格に対し鈍感な顧客には高いプランを選んでもらう価格設定方法です。

例えば、通常プランとプレミアムプランを用意し、プレミアムプランには通常プランよりも特別なサービスや付属品を提供します。またバッグや服飾、アクセサリーなどのブランド商品は、「価格が高いから良い商品である」と顧客が思うため、より高い価格を設定することで品質や高い価値を訴えることができます。

別名　威光価格法とも呼ばれています。
 

２ 価格の決定要素 

(1) 経済学の需要曲線は本当？

需要と供給曲線

図は経済学の需要曲線です。価格が高くなると数量は減少し、価格が下がると数量は増加します。しかし現実には価格を下げても売り上げは増えなかったり、価格を上げた方がむしろ売上が増えたりします。どうしてでしょうか。

原因は経済学がモデルとしている市場が完全市場だからです。完全市場では、商品の供給は滞りなく行われ、商品の情報は買い手も売り手も同じように持っています。顧客は商品を買うことで、最も高い満足が得られるように（効用を最大化する）、手元のお金を最適に分配する合理的な行動をします。

経済学は、このモデルに基づいて市場の動きや貨幣の作用を研究しています。
 
現実に考えれば、このような市場が限られています。商品の供給は断続的であり、商品不足による価格高騰は頻繁に起きています。またこのモデルには、顧客の感情が含まれていません。そして顧客は「自分が本当はいくらまでなら払っても良いと思うのか」顧客自身も分からないこともあります。

現実の購買決定は、限られた情報の中で、その時の感情により行なわれています。
 

(2) 価格に鈍感な範囲（グーテンベルグ仮説）

顧客が商品に関して熟知し、しかも一定の価格感を持っている場合は、価格が変動しても売り上げがほとんど変わらない価格帯があります。これをグーテンベルグ仮説と言います。

この仮説によると、一定の価格帯においては、価格の上昇に反比例して売り上げが減少する一般的な反応が起きません。そして価格が上昇しても売上高は変わりません。従ってこの価格帯の中で一番高い価格を設定できれば、利益は最大になります。現在、このグーテンベルグ仮説を元にさまざまなマーケティング手法や販促手法が研究されています。
 

３ 市場調査による価格決定方法

経済学通り、販売量と価格が反比例するのであれば、求める販売量に従って価格は決まります。現実には、価格には慣習価格のため価格を下げても販売量が増加しないことがあります。あるいは名声価格のように価格が高いことが品質の高さやブランド価値を示し、価格を上げても売り上げは増えることがあります。あるいは、グーテンベルグの仮説にあるように、価格が上下しても販売量が変わらない価格帯が存在します。

そのため、販売量×価格、つまり売上を最大化する価格を探すことは、極めて重要です。そのための市場調査の方法とて、コンジョイント分析とPSM法があります。
 

(1) コンジョイント分析　属性分析

コンジョイント分析は、1980年代にアメリカで急速に発展して、多くの企業で活用されている価格調査方法です。

顧客が商品を選択する場合、様々な要素が影響します。例えば自動車では、色、大きさ、デザイン、内装、ネーミングなど様々な要素があります。しかもそれらは互いに影響し合っていることもあります。その場合、どのような製品が売れるのか、それぞれの要素の影響度を調べて、最も売れる製品を企画したいところです。しかし、製品の様々な要素を並べてアンケートをつくり、

個々の顧客に

「色は？」

「かたちは？」

「大きさは？」

と調査するのは非常に時間がかかり、しかも個々の要因の関連までは分かりません。 

そこでコンジョイント分析では、調査したい製品の仮想のイメージ（製品コンセプト）をつくります。この仮想イメージは、調べたい複数の属性から構成され、この仮想イメージを顧客に買いたい順に並べ替えてもらいます。 

例えば、自動車の場合、ボディの色、価格、スタイル、排気量、内装などの属性を組合せたカードを作成し、顧客に好みの順にカードを並べてもらいます。その際、カードの組合せを少なくするために、直行表という統計的手法を用います。顧客の選んだカードの順所を分析することで、どのようなものが顧客に好まれるか、またどの要素の影響が大きいか分かります。

ここで大切なのは、調査する要素（属性）と要素の中身（属性水準）が適切でないと結果が意味のないものになってしまうことです。この属性と属性水準の決定には、知識と経験が必要です。
 

この例では、顧客が重視するのは価格と乗車人数であり、排気量はほとんど影響しないことが分かります。価格は250万円を超えると効用値（満足度）が下がるため、売れ筋のグレードを250万円に設定します。また乗車人数は、5人より6人、6人より7人の方が、満足度が高くなるため、売れ筋の価格帯には、必ず7人乗りのグレードを設けます。一方排気量は顧客の商品選択にはほとんど影響しないため、エンジンのグレードは2000ccだけにすれば、生産効率が高くなります。 

このように分析することで、最適な商品構成や色やグレードごとの割合を出すことができます。また価格や機能などをどのように組み合わせれば顧客から好まれるか推定できます。 

ただしコンジョイント分析では、広告、プロモーションや流通チャネルの影響は入っていません。実際には、商品によっては広告やプロモーションの影響は大きいため、結果がこの通りにならないこともあります。
 

(2) PSM法

「PSM(Price Sensitivity Measurement（価格感度測定）)法」は、顧客が求める価格のうち、

「最高価格」

「最低品質保証価格」

「妥協価格」

「理想価格」

を導き、適正価格を分析する手法です。
 

PSM法では、調査したい商品の価格を低いものから高いものまで順に並べて、顧客に以下の４つの質問を行い、それぞれ該当する価格を選んでもらいます。

(質問１) いくらだと、あまりにも安いので品質が不安だと感じ始めますか。

(質問２) いくらだと、品質に不安はなく安いと感じますか。

(質問３) いくらだと、その品質故、買う価値があるけど高いと感じ始めますか。

(質問４) いくらだと、あまりにも高いので品質が良いにも関わらず、買う価値がないと感じますか。
 

結果をグラフ化します。

「質問１　あまりにも安いので品質が不安だと感じる価格」から、その価格以下では買わない顧客の比率が分かります。
 

「質問２　品質に不安はなく安いと感じる価格」から、その価格以下であれば買う顧客の比率が分かります。
 

「質問３　その品質故、買う価値があるけど高いと感じる価格」から、その価格以下であれば買う顧客の比率が分かります。
 

「質問４　あまりにも高いので品質が良いにも関わらず、買う価値がないと感じる価格」から、これ以上高いと買わない顧客の比率が分かります。
 

PSM法では、この質問1～4の曲線をひとつのグラフに表します。

PMC（Point of Marginal Cheapness）は、「安すぎる」と思う人と「安くない」と思う人が同数の点で、安さの限界点を示します。

PME（Point ｏf Marginal Expensiveness）は、「高すぎる」と思う人と「高くない」と思う人が同数の点で高さの限界点を示します。

PMCとPMEで挟まれる範囲が受容価格範囲です。

このような市場調査により、顧客心理によるもの、慣習価格や名声価格の影響、そしてグーテンベルグ仮説による価格に鈍感な範囲も含んで、適切な価格範囲を決定できます。

このPSM法は、トイレタリー業界（シャンプーなど）の日用品、ウィスキー、自動車などに幅広く用いられています。
 

(3)　改良版PSM法

アメリカのモンロー氏（1990年）は、PSM法の４つの質問のうち、

(質問１) いくらだと、あまりにも安いので品質が不安だと感じ始めますか?

(質問４) いくらだと、あまりにも高いので品質が良いにも関わらず、買う価値がないと感じますか?

しかPSMは利用しておらず、しかも本当は「受け入れない」ではなく、「受け入れる」を知る必要があること指摘しました。30%の人が「高いので買う価値がない」と感じた場合、残りの70%は「高いが購入する価値がある」と感じています。

モンロー氏はこちらの情報の方が重要と考えました。

そこで質問１と質問４の回答結果の累積比率から1を引くことで、「受け入れる」を求めたのがモンロー氏の改良版PSM法です。この累積比率から1を引くのは、曲線を上下対象に反転することで簡単に作成できます。
 

これにより、安すぎて買わない人から、安くても買う人たちの範囲が分かります。同様に質問4についてもグラフを反転します。
 

このグラフと、質問2、3のグラフを重ね合わせます。
 

これは従来のPSMの「受け入れない」で調査した範囲に対し、「受け入れる」で求めた範囲になります。この範囲の最も高い価格がプレミアム上限価格であり、最も低い価格がバリュー下限価格です。
この方法で範囲を求めると、従来のPSM法より価格範囲が広くなります。
 

多くの価格設定で誤ってしまうのは、

価格＝製造原価＋販売費及び一般管理費＋利益

にこだわって、価格を低く設定してしまうことです。特に形のないサービスは、製造原価を根拠にすると非常に低い価格設定になります。しかし価格が高いことは、品質が高いことでもあります。価格を上げても顧客は減少せず、売上は増加、しかもサービスの質も向上するという好循環が生まれます。
 

ある会社では価格調査の結果、今まで提供していたサービスは価格を1.7倍にしたところで売上が最大化することが判明しました。同社は価格を引き上げることで利益は大幅に増加しました。

一方、それを超えると売り上げは急激に低下することも分かり、価格設定の難しさが分かりました。
 

(4) アンケート　価格調査

コンジョイント分析やPSM法は、顧客がその商品を理解していて価格が分かれば、買うかどうか意思決定できる場合に使用される方法です。しかし今までにない全く新しい商品の場合、そもそも顧客は買うかどうか、価値があるかどうかですら、分りません。そのような場合、手間と時間はかかりますが、テスト販売を行い、価格決定する方法があります。 

ソニーが初めて世の中にＣＤプレーヤーを発売した時、ソニーは31ヶ月に15機種を市場に投入したのです。最初に5～6機種発売して、ある機種が売れたらその機種をベースにさらに何機種かを発売しました。こうして顧客が買いたいと思う機能と価格の最適値を探し出しました。

非常に時間とコストのかかる方法ですが、同社は適切な価格設定がその後の販売と利益に大きく影響することから、このような実際の販売により価格を調査する方法を取りました。
 

４ 高く売るための方法　バンドリング

(1) プリンターが好調な理由

パソコンのメーカーは利益が出ずに苦戦していますが、キヤノン、セイコーエプソン、リコー、ブラザー工業などパソコンの周辺機器メーカーの業績は好調です。

その違いは、パソコンは売ってしまえば、それ以上お金は入って来ませんが、プリンターは売ってからもインクやトナーで収益が得られるからです。

むしろインクやトナーを売るために、プリンターやコピー機を売っています。パソコンは、性能に差がなくなり他社と差別化するのが困難になっています。しかしインクやトナーは、顧客から指名買いされ価格競争を避けられます。

これをバンドリング戦略と呼びます。

このバンドリングとは束ねるという意味で、複数の事業活動を束ねることで他社より優位になる戦略です。このバンドリング戦略は、機器の販売と販売後のサービスのいずれを主な収益源とするかにより、戦略が変わります。プリンターやかみそりは、販売後の消耗品で利益を上げる戦略です。純正の消耗品は自社しか供給できないため、独占状態となります。 

ただし、原価に対してあまりに高い価格を設定すると、サードパーティと呼ばれる海賊版の製造業者が現れます。あるいは新興国では、プリンターに大容量のタンクをつなぐ独自の改造が相次いでいます。そこでセイコーエプソンは、不正改造に対抗するため、ついに新興国向けに大容量タンクのプリンターの販売を始めました。

これは従来のプリンターを安く売ってインクで儲けるビジネスからの転換を意味しています。 

同様にバンドリング戦略で成功しているのは、GEのジェットエンジンが有名です。ジェットエンジンは定期的に部品を交換しなければならず、この保守部品がGEの収益源となっています。同様にエレベーターも、販売後の保守点検で利益を上げており、三菱電機や日立製作所は、サービス部門が高収益部門となっています。 

また大型のコピー機も機械を売るのではなく、コピーを売っています。コピー機のレンタル料は安価にしてコピー1枚の使用量で収益を上げています。同様に携帯電話は、端末を安価に販売し、通話料で収益を上げています。 

もうひとつのパターンは、機器の販売を収益源とし、販売後のサービスを、機器の購入するときの決め手とするものです。自動車は、販売後のサービスの利益は高くありませんが、サービスが良いことで、その販売店で購入する動機となっています。風呂釜メーカーのノーリツは、修理のために日本全国にサービスマンを展開し、充実したサービスが販売促進になっています。このように商品やサービスを組合せることのメリットは、単純に比較できなくなることです。

エプソンとキヤノンのプリンターのどちらがお得でしょうか。

これはプリンター本体の価格だけでなく、インクカートリッジの価格とインクの容量から、ランニングコストを算出して、トータルでコストを比較しなければなりません。これは容易ではありません。 

このバンドリング戦略は中小企業にも応用できます。

製造した製品を問屋へ直接発送する製造と配送のバンドリング、

製造の中でも加工と組み立てのバンドリング、

加工と表面処理のバンドリングなど様々な組合せが考えられます。特に今日、大手メーカーは自社の調達コストを削減するため、複数の工程をまとめる提案には積極的に応じています。

一方受注側とっては、複数の工程をバンドリングすることで、個々の製造原価を顧客から見えにくくする事ができます。
 

５ 価格戦略の崩壊

このような市場調査に基づく価格決定は、ある程度価格が安定していることを前提にしています。しかし例えば液晶テレビの価格は、2006年から2008年の間に1/3にまで下落しました。このような急激な変化に対しては、市場の変化、競合の価格の引き下げを監視して、それにスピーディーに対応する必要があります。

参考文献

「なぜ、日本人はモノを買わないのか？」　野村総合研究所　著　東洋経済新報社

「心理マーケティングで『付加価値』を高める技術」　山下貴史　著　ぜんにち出版(株)

「日本一わかりやすい価格決定戦略」　上田隆穂　著　明日香出版社

「価格の心理学」　リー・コードウェル　著　日本実業出版社

「一瞬でキャッシュを生む価格戦略プロジェクト」　神田昌典　監修　主藤孝司　著　ダイヤモンド社

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製造業でも価格はとても重要です。製造原価に対し、ギリギリの価格で受注すれば利益は出ません。顧客からの値下げ要求の厳しい今日では、正確な原価の算出と粘り強い価格交渉は不可欠です。

このころで価格とはどのようなものでしょうか？

製造業は、価格＝製造原価＋利益という考えが主流です。ところが世の中の商品の価格は、そうでないものの方が多いのです。

そこで価格とはどのようなものか、価格について考えました。1回目は、顧客が商品やサービスに期待するものと、価格の機能についてでした。価格とは？その1　価格の機能と購買行動

2回目は、購入者の感情とそれを利用した価格戦略、さらに最近出てきた新しい価格戦略についてです。
 

情報過多の時代

(1) 決められない顧客

現在は、商品やサービスを買おうと思っても、情報があり過ぎて決められないことが大きな問題になっています。野村総合研究所の生活者１万人アンケート調査結果（2012年）によれば、商品やサービスの情報について、
多すぎて困る　16%
どちらかといえばそれに近い　54%
と全体の70%が「情報が多すぎて困った」でした。

2000年頃 (17,8年前) までは、商品情報はマス広告と実店舗が主流でした。情報は売り手が提供するもので、顧客は与えられた情報に基づいて、どれを買うか判断すれば良かった時代でした。「幸せな消費者」と言える時代だったかもしれません。

ところが現在は、情報は売り手側に都合の良い情報だけでなく、都合の悪い情報も集められるようになりました。情報を多く集めれば、それだけ自分にとって良い商品を購入することができるようになります。

もうひとつは、商品が複雑になって、簡単に比較できなくなってきたことです。特にある商品ジャンルが成熟期に入ると、基本機能に大きな差がつかなくなります。そのため商品の違いは、基本機能に影響しない細かなところでの違いとなります。その結果、商品のバリエーションは非常に多くなりました。

【アメリカの心理学者の実験】

アメリカの心理学者が行った実験です。24種類のドリンクの試飲会を行ったところ購入率は3%でした。これを6種類に絞ったところ、購入率は30％に跳ね上がりました。

スーパーでは、商品を価格毎に、メーカー毎に豊富な種類を展示しています。結果的には、顧客は迷うだけで決められません。今では、店舗は商品を並べるだけでなく、顧客が決める手助けも必要です。ＰＯＰなど「一押し商品」を表示したり、店員がおススメするだけで、売れ行きは大きく変わります。

多様な商品がある今日では、選択する要素が多すぎる上、商品自体の違いも非常に分かりにくいからです。商品選択の為の情報源も、店舗での陳列・説明から、店員のおすすめ、広告、口コミなど多岐に渡っています。その中のどれを信じて選択すればいいのでしょうか？

誰もが買い物を失敗したくないと思っています。後で振り返って、「あの買物は失敗だった」というのは誰もが二度と振り返りたくない最もいやな思い出です。商品を買ってもらうためには、その痛みがないようにしなければなりません。そのリスクは全くないように思えれば、顧客はためらわずに買ってくれます。

(2) 失敗したくないという感情

先日、バスに乗った時、スマートに降りるつもりで、降りる前に小銭を用意しました。そして降りるときに料金箱に入れると、運転手さんから「5円不足です。」どうも5円玉が一枚混ざっていたようです。「おつりは出ませんから、追加してください。」でも5円がなかったので、10円入れました。5円余分に払っただけですが、何か随分損したような気がしました。

ノーベル経済学賞を受賞したカーネマン教授と、トバスキー教授が唱えたプロスペクト理論では、以下のグラブで表されます。

このグラフから、二つのことが言えます。

【得したことより損したことの方が、痛みが大きい】

顧客は、得したことよりも損したことの方が大きく感じます。従って購買の際には、買うことの利点（ベネフィット）の説明が必要なのはもちろんですが、それよりも失敗するときの損失を解消する方が顧客の行動につながります。例えば、返金保証制度などは、実際に顧客のクレームに対応する為でなく、決断する際の不安要素を解消するためです。

【高額商品ほど、得した金額の価値は下がる】

金額が大きくなるほど、得した金額の満足度は減少します。つまり高額商品になればなるほど、価格のメリットを訴求しても、販売促進の効果が低下します。決算期末セールでメルセデスベンツを10％オフで売れば、一部の顧客は喜ぶかもしれませんが、むしろ安売りすることに腹を立てる顧客の方が多いのではないでしょうか。

(3) 評判が気になる

情報がどのくらい我々の購買行動に影響しているのでしょうか？

カカクコムが利用者の購買行動を調べた結果、価格.comの「口コミ掲示板」の書き込みを見て影響を受けた人は、以下の割合でした。

• 影響を受けた人の割合77.9%
• 購入予定の後押しになった人48.2%
• 特定商品に絞り込んで購入した人39.8%
• 購入予定を取りやめた人34.8%

特筆すべきは、購入を取りやめた人が34.8%もいることです。つまり失敗したくないという気持ちがあるため、不安になるような書き込みがあれば、購入を取りやめます。同様に飲食店の紹介サイト食べログでも、否定的な書き込みがあれば、売上に大きな影響があります。

そういう意味で、かつては雑誌の編集者や専門家しかできなかった情報発信が、一般の人にも広く開放されたことで、新たな人々が影響をもつようになりました。

その一つがブログです。個人が書くブログは、それだけでは多くの人に見られることはありません。しかし記事がまとめサイトなどで取り上げられると、一気に拡散します。またツイッターやフェイスブックで拡散される場合もあります。自身のブログが広く読まれているために、ブログに広告を貼り、広告収入を得る人たちもいます。このような読者数の非常に多いブロガーが、ブログの中で商品を紹介すれば大きな影響力を持ちます。そのブロガーに商品を提供して、宣伝してもらうビジネスすらあります。

(4) 影響力の悪用　ステルスマーケティング

ステルスマーケティングは、ステマとも呼ばれ、企業が自社に都合のよい評価を意図的に書き込んだりすることです。それは宣伝とは消費者に悟られないように行われます。大規模なものでは、広告代理店などが組織的に人員を動員して行うこともあります。

これは、中立的な立場での批評を装ったり、商品と直接の利害関係がないファンの感想を装ったりして行われます。商品の特長の紹介や、評価システム上の評価をつり上げるなどの行為により、多くのユーザーの目に触れさせ、またユーザーの商品に対する印象を上げることが主な目的です。インターネット上では、ショッピングサイトのユーザー評価の投稿欄や、ブログ上の体験記、口コミ情報サイトなどがステルスマーケティングに利用されます。有名人などがブログでお気に入りの商品を紹介する記事の中にも、ステルスマーケティングに該当する例があります。

ステルスマーケティングを行うことで、口コミを意図的に引き起こすことができます。ただ、これは宣伝であることを意図的に隠すやり方で、一般的にはモラルに反するものです。もし、ステルスマーケティングが発覚した場合、非難を浴びます。

【2つのよくあるステマ手法】

よくあるインターネット上のステマ手法としては、以下の2パターンがあります。

1. 一般消費者になりすまして、口コミや記事を書く
2. 一般人、芸能人のブロガーに宣伝を依頼する

ステマの事例

【Zipatoni社事件】

2014年10月　PSP宣伝のための架空個人ファンサイトが炎上

【発覚の経緯】

• マーケティング会社のZipatoniは、米ソニーコンピューターエンターテイメントの商品であるPSPを宣伝するために、この商品のファンを装い、個人ファンサイトを立ち上げました。
• 「all I want for xmas is psp（クリスマスにはPSP以外いらない）」という名前のそのサイトでは、ファンの男になりすまして商品を絶賛し、PSPを持っていない友達といとこのために、親にPSPを買わせる方法を紹介していました。
• その男は若者を装ってはいたものの、スラングやネット用語など言葉の使い方が明らかに不自然でした。それに加え 、親に読んでもらえるように作ったという印刷可のコンテンツは、一般人が作ったと思えないような、サイトに見合わない出来でした。
• このサイトを怪しく思ったユーザーが、ドメイン情報検索サービスのwhoisを使って調査したところ、Zipatoni社がサイトの登録者や連絡先として上がってきたことで、ステマが発覚しました。
• インターネット掲示板のSomethingAwfulにステマが報告されたため、他のメディアでも一斉に報道が起き、架空サイトにコメントが殺到し、炎上しました。

【結果】

• この事態に対して、米ソニーコンピューターエンターテイメントは、上記サイト上に謝罪文を掲載しました。
• 謝罪文の中で、これからは製品作りに専念し、同サイトはPSPについての事実のみを伝えるために使用する、と述べました。

価格戦略

このように消費者は、購入に際し様々なリスクを考えながら、購入を決断します。その際、価格をいくらにするかにより、決断は大きく変わります。そのため、昔から様々な価格戦略がありました。

(1) ９８円戦略（端数価格戦略）

よくスーパーなどでは、198円（いっきゅっぱ）や298円（にっきゅっぱ）などの価格が付けられています。これは、人は無意識に、298円は200円グループ、308円は300円グループに分類してしまうことを利用したものです。

このようなトリックは、もう何十年も行われているので、誰も引っかからないと思うかもしれません。ところがロバート・シンドラーという人が実験したところ、被験者に20ドルと25ドルの商品を比較した結果、その価格差は小さいと感じました。しかし、19.99ドルと24.99ドルを比較した結果、その価格差は大きいと感じ、19.99ドルを選ぶ確率が大幅に上がったという結果が出ました。端数価格の効果は、いまでも健在です。

(2) 100円ショップ　

100円ショップの優れているところは、安さだけでなく100円に統一した点にあります。5点で500円と、いくら買ったかわかりやすく、迷っても「100円ならいいか」と気軽に判断できます。

ワンプライスのメリットを生かして、1,000円均一、2,000円均一で売る方法があります。このような場合、顧客は高付加価値よりもお得感を求めるので、お値打ちな品物を用意し、買いやすさ、判断のしやすさを提供します。

(3) 専門家の売れないはあてにならない

小売店や卸、バイヤーなどの専門家は、今までの自分の経験をもとに考えます。しかし全く新しい商品を市場に投入する場合、その経験が正しいとは限りません。それは専門家の判断にはバイアスがかかっているからです。

彼らは、自分の経験を元に意見を言いますが、顧客の心理を理解しているわけではありません。また高付加価値な商品は、その付加価値を顧客に積極的に伝えて、理解してもらわなければ買ってもらえません。そのような手間をかけるよりも、価格を下げて置いておいただけで売れる方がはるかに楽です。

いきおい彼ら専門家は、「こんな高いものは売れない」「価格をもっと下げなきゃ」という意見になります。これを突破するには、こうすれば売れるという売り方と共に、彼らもその商品のファンになってもらう必要があります。

【専門家の迷言】

「複写機の潜在的な世界市場は、最大５千台と思われる。」1959年ＩＢＭの幹部

「テレビは半年もすれば市場から消える。毎晩、合板の箱を凝視することに、人はすぐ飽きるだろう。」1946年ダリル・ザヌック（２０世紀フォックスのプロデューサー）

「彼らのサウンドは好きになれない。ギターのグループは廃れつつある。」1962年デッカ・レコーズ　ビートルズを拒んだレコード会社

(4) アンカリングとおとり価格

アンカリングとは、最初に見た価格が商品の購入を判断する基準となることです。例えば、カバン店で入口にディスプレイしているカバンが3万円の場合、店の奥にあるカバンが2万円ならば安いと感じます。5万円であれば高いと感じます。

一方入口のカバンが10万円の場合、店の奥のカバンが5万円ならば安いと感じ、20万円ならば高いと感じます。つまり店の入り口にどの商品を置くかで、顧客の価値判断が大きく変わってしまいます。まあ入口に10万円のカバンを置けば、来店客数は減少するかもしれませんが。

また同じ3万円のカバンでも、定価3万円の場合と、6万円を50%OFFで3万円では、顧客の判断が変わります。この場合6万円がアンカーとなって、3万円得しているという判断になります。

このように高い価格を提示すると、それがアンカリングとなるため、これを活かして多くのお店では、商品の価格を3段階以上にランク分けします。

例えば、レストランのランチセットの場合、780円と980円だと顧客は、両方に分散します。ところが、この上に1100円を追加すると、980円がお値打ちに感じられます。従って、例え売れなくても1100円を追加することで売り上げは大幅にアップします。

このようにより高い価格の商品を買ってもらうために意図的に高くつくった商品のことをおとり商品と言います。これは、価値や品質の判断が難しい自動車や家電製品、飲食店やエステティックサロンなどのサービス業など幅広い業界で、利益率の最も高くなる商品を選択してもらうために活用されます。
 

顧客のハードルを下げる

(1) 悩みたくない　ＥＤＬＰ（エブリディロープライス）

買うという行為は、人々にとって楽しみであると同時に、支出するという点で痛みを伴います。買い手には「失敗したくない」、「悪いものを買いたくない」という気持ちが強く働きます。それは買った後でも「自分が買った商品は良いものだった」と思っていたいのです。

例えば、ある人は、店員が特別にサービスしてくれ、ブランド品のカバンを安く買うことができて満足していました。ところが東京でそのカバンがもっと安く売られていたことをテレビで知ると、悔しい気持ちになります。実際には、東京まで交通費を使って買いに行けばもっとお金がかかるので、あのお店で買ったことは間違っていなかったのですが。

あるいは欲しかった車をようやく手に入れました。その後、たまたま雑誌を見た時にその車が悪く書かれていた時には、何とも言えない気持ちになります。そう、まるで自分の選択は間違っていたと言われたような…。

従って自動車メーカーは、車を買ってくれた人に対しても、「その車がとても良い車である」ということをＰＲし続ける必要があります。

他の店の方が安かったという後悔をしたくない方は、こんなお店が良いのではないでしょうか？

エブリディロープライス（ＥＤＬＰ）というお店です。ウォルマート（日本では西友）、トイザらスなどが有名です。これは近隣の競合店の価格を常に調査し、競合よりも低い価格であることを保証するビジネスモデルです。ただし、この競合の価格に特売品（おとり価格）は含まれません。

ＥＤＬＰを掲げることで、顧客は高いものを買わされたという後悔はしなくて済みます。その反面、バーゲン品、特売品のメリットは諦めることになります。特売品は店舗にとって、値札の付け替えや価格マスターの変更、棚位置の変更など多くの業務が発生し、その人件費負担も馬鹿になりません。そうやって特売を行っても、特売品だけを買っていくバーゲンハンター（アメリカでは、チェリー・ピッカー）もいて、必ずしも売上が大きく増加するわけではありません。それならば、通常の店頭価格を常に低い価格にして店舗での業務を平準化した方が効率良くなります。

(2) 後払いと前払い

【後払いの方が苦痛の少ないもの】

人は支払い、つまり現金が出ていくことに心理的な抵抗があります。従って現金で払うより、クレジットカードで払う方が心理的な抵抗が減り、支払い金額が大きくなる傾向があります。さらに「たまったポイント」など現金から遠ざかるほど、抵抗感は減少します。あるいは携帯電話の着メロやソフトダウンロードなど携帯電話の通話料の支払いといっしょであると、クレジットカードよりも抵抗感が減少します。またソフトウェアやウェブでの学習などは、最初の１か月間は無料にすると、抵抗感が減少します。

【前払いの方が苦痛の少ないもの】

理由は、支払いの苦痛は先にすましておいて、旅行の間は存分に楽しみたいからです。これが、支払いが後になると、折角楽しい気分で旅行から帰ってきても、その後で支払いという苦痛を味わわなければならないからです。

【双曲割引】

これは行動経済学の用語で、「遠い将来なら待てるが、近い将来ならば待てない」という人間の行動の非合理的な面を指します。

例えば、
2週間後に1万1千円、
1週間後に1万円
のいずれかの受取りを選択しなければならない場合、多くの人は２週間後に1万1千円受け取ることを選択します。

ところが
いますぐ1万円か、
1週間後に1万1千円
を選択する場合、多くの人は、いますぐ1万円受け取ることを選択します。

例え10％余分にもらえたとしても、1週間後までに何が起こるかわからない為、今受け取ることに魅力を感じます。今まで経済学は「合理的人間」という仮定に基づいていましたが、人間は本来非合理的なものです。そのために従来の経済理論と現実との不整合が目立ってきました。

割引率も、伝統的な経済学は、時間が経っても一定と考えていました。しかし行動経済学では期間が長くなればなるほど、割引率が低くなると考えます。下のグラフでは、我慢する期間が1日から2日に延びると、1日の我慢が3倍にも4倍にもなり、グラフは下に垂れ下がった形となります。

さらに
「今日か、明日か」という話に比べ、
「100日後か、101日後か」という先の話
になってくると、1日の差はほとんど気にならなくなり、グラフは徐々に水平に近づいていきます。つまり、手前の時間ほど割引率が高くなり、反対に遠い将来に関するものについては低い割引率が設定されます。

(3) 他人のお金　

物を買う際にお金を払うことに痛みを感じるのは、自分のお金だからです。これが自分のお金でないと判断が変わります。代表的なのは会社のお金です。個人向けでは厳しい商品やサービスでも、法人向けだと売れるものが多くあります。

例えば、ウォーターサーバーのレンタルや常備薬のサービスなどです。法人と個人とでは求めるものが異なりますが、自社の商品やサービスが法人のニーズを満たすものであれば、法人向けに販売するのも一つの方法です。

(4) 無料でハードルを下げる

人はお金を払う場合、対価に見合った商品か厳密に判断しますが、比較対象が無料となると判断が変わります。ダンアリエリーの研究によると、1セントのチョコと26セントの高級トリュフチョコの場合、ほとんどの人が26セントの高級トリュフチョコを選びました。

ところが無料のチョコと26セントの高級トリュフチョコの場合、圧倒的多数が無料のチョコを選びました。

アマゾンは、2002年第1四半期から、購入額1500円以上で送料無料としていました。そして2010年11月1日にすべての商品の送料を無料化しました。アメリカでは、アマゾンは2005年からプライム会員に無料で配送を始め、毎年平均34％という驚異の売り上げ成長を続けました。その反面、営業利益率は2004年の6％をピークに下がり、2011年には2％にまで落ち込んでいます。それでもアマゾンが送料無料を行うことで競合も対抗せざるを得ません。

無料にして、市場シェア確保を重視する手法は、ソフトウェアで顕著にみられます。現在大半のソフトウェアは、
無料で一定期間使用でき、その後お金を払って有料版を購入する方法か、
機能を制限した無料版は自由にダウンロードでき、より高機能を求める顧客が有料版を買うか
いずれかの方法が主流になっています。その結果、かつては何万円もした高価なソフトと同じ機能が、機能限定の無料版でできるようになっています。

(5) 有料お試しサービス

今まではあまり考えられませんでしたが、お金を払って試したい顧客に対し、有料のお試しサービスがあります。これはインターネットで情報を集めても、本当に自分に合うかどうか分からないので、お金を払っても確かめてから買いたいと人は考えるからです。

フォレストワンのおかりなレンタルは、こうした顧客に対する有料のレンタルサービスです。2012年末で2000人の会員がいて、200～300件/月の利用があります。この有料レンタルとして、ロボット掃除機ルンバ５日間4300円や他に高級炊飯器、ミラーレス一眼レフなどがあります。

ビューティトレンドジャパン（2015年5月1日　株式会社アイスタイルに吸収合併　）は、月額1620円で自宅に毎月4～5種類の様々なブランドの化粧品が届く有料の化粧品サンプルサービスを提供しています。2013年には5万3000人の会員が登録されています。かつて化粧品は小売店での対面販売が主流でした。そこでいろいろと試すことができました。

ところが現在、化粧品の販売がドラッグストアや通販に変わってきて、簡単に試すことができなくなりました。またブランドが増えて、選択肢が増えたこともあります。しかも他の化粧品を試したいとき、売っているサイズは大きすぎます。そこで、このようなサービスが出てきました。

(6) ペイアズユーウイッシュ

ペイアズユーウイッシュは、値段を顧客に決めさせる方式です。2007年10月9日イギリスのロックバンド「レディオヘッド」は、 10曲入りの最新アルバム「イン・レインボウズ」のダウンロード版の価格を、顧客が払いたいと思う金額を払うようにしました。

ただし、ダウンロードリンクを置くだけでなく、ダウンロードの前に顧客が金額を打ち込み、その後にダウンロードリンクを出すようにしました。そして
「レディオヘッドの音楽をあなたはタダでダウンロードするんですか？レディオヘッドはコストを掛けて作っているのに？」
という問いかけを行ったのです。

2007年10月29日にこのキャンペーンは終了し、180万人以上がダウンロードしました。このうち60%は無料でダウンロードし、40%がお金を払いました。有料でダウンロードしたユーザーは30－50万人、平均購入価格は、およそ６ドル（660円）と推定され、総売上は、2～3億円に達したそうです。

「デジタル配信の収入という点では、僕らはこのアルバムでレディオヘッドの他の全てのアルバムを合わせた額よりたくさん稼いだよ」と、ボーカルのトム・ヨークは語っています。
 

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